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小到硅谷的创新企业，常常通过社交媒体发布新鲜技术，或者通过制造热点话题，吸引行业眼球。大到洛马这样的军火巨头，也专门养了一支御用的飞机摄影团队，跟踪拍摄自己的战斗机美图，再通过全球的社交媒体进行传播，甚至在《魂断蓝桥》、《复仇者联盟》、《变形金刚》这样的经典电影中，也常常可见洛马公司的“植入广告”。 客户的认知攻防战，不仅存在于消费科技领域，如今同样延伸到工业科技领域。“心智产权”已成为继知识产权之后的科技企业又一项核心产权。有认知才有选择，抢占客户心智中的首选品牌，成为企业营销的关键之役。一旦先入为主，就等于关闭了其它对手的入脑之门。 这是一场经营理念的革新——在国外早已推崇“空军制胜”的今天，国内的工业科技企业们，大多数还在依靠着“地面部队”攻城拔寨，挨家挨户地推销产品。 重建沟通系统 企业家们很焦虑，天天看着报表着急。 ——骂完销售副总业绩下滑，再骂技术副总研发没跟上，最后骂HR，你给我招了一帮什么人？ 在钛禾走访的一类企业家眼中，习惯性的理解为营销就是“做广告”，在媒体上做宣传——“我们现在产品还不成熟，还是低调点为好。”这是比较常见的态度。 事实上，营销管理和技术管理一样，是一个系统工程，是覆盖客户整个决策和交付周期的沟通系统，也是对客户生命周期的管理。
产品与营销，本是一对孪生兄弟，没有与市场的对话，产品研发也就成了盲人摸象。 回到最简单粗暴的营销逻辑来看，就是为了开拓客户，维护客户信任。这一过程，大致可分为四个阶段来理解： 一、调研：如何找准用户需求，找到产品切入点？ 二、拓新：客户在行业中海选信息时，如何将自身有效信息传递给客户？ 三、维护：如何增强已有客户的黏性、依赖度？ 四、忠诚：从供需关系上升到情感层面，从对产品的认可上升到对团队和人的认可。再上升到对整个企业品牌的认可，这是维系客户忠诚度的核心。 对于优秀的科技企业来说，沟通体系的建构，往往是从产品尚未定型开始的。在产品调研阶段，就规划好未来路径，建立与客户和行业顺畅的沟通机制，才能精确定位需求，避免走弯路。 在科技产业里，真正上了境界的营销高手，眼中只剩下最质朴的招式。例如任正非经常在不同场合强调： “其实华为的成功很简单，就是正正经经地为客户服务，就是眼睛看到客户口袋里的钱。” 金庸笔下的独孤求败，一生中共用过五把剑，青钢利剑、紫薇软剑、玄铁重剑、木剑、无剑。如今的华为已达到“无剑”境界，而早期的华为却锋芒万丈，依靠一把青钢利剑横扫天下。 在外界的眼中，这位不谈营销的营销大师，却建立了中国科技企业最好的营销体系之一。除了其非凡的战略眼光外，还有一位坚定的执行者——孙亚芳。 谈及华为的早期营销，都绕不开1996年开始的那场“农村包围城市”战役。籍籍无名的华为正是在当时的环境条件下，创造性的重建了与市场客户的沟通系统，才能迅速扫荡行业，奠定日后单挑世界科技霸权的经济基础。 1992年即加入华为的孙亚芳，被媒体誉为华为除“芯片女王”何庭波之外的另外一位女贵人，正是华为市场营销和人力资源体系的直接缔造者。有业界同行评论： “华为最令对手胆寒的，并不完全是其技术优势，而是其严密的市场组织。” 任正非与孙亚芳，一个脾气暴躁，性情如火。另一个聪慧干练，雷厉风行，风度与口才俱佳。现在很难说清二人到底谁成就了谁，但可以肯定的是，没有任正非恢弘的战略思维，孙亚芳再强的执行力也无施展之地。华为的案例，起码可以说明一个道理： 一位优秀的营销总监，一定要在一位卓越眼光的战略家麾下，才能最大限度的释放光芒。 变化的世界 1979年3月，《文汇报》通栏刊登了改革开放后第一条外商广告——瑞士雷达表，随后上海电视台也跟随播出。几乎同一时间，北京《工人日报》用整整一个板面板，刊登了东芝电器广告。
这两条如今看起来再普通不过的广告，却在当时的中国社会引发轩然大波——“崇洋媚外”、“出卖主权”的质疑声扑面而来。巨大的压力下，电视台负责人也被调离。《工人日报》的编辑部，每天也收到大量的民众抗议信件： “《工人日报》是社会主义国家报纸，为什么要登资本主义国家的广告？” 《工人日报》不得不专门刊文做出解释。1980年，中央电视台在引进的国外节目中，播放了可口可乐与牛仔裤的广告，同样引发了大量观众的不满，认为这是在宣扬资产阶级腐朽、堕落的生活方式。巨大的质疑声，导致两条广告不得不中途停播。 这些来自资本主义世界的“文化侵略”，却没有因为质疑而止步，也没有演变成时人想象中的文化灾难。反而随着国门的开放，为当时的中国带来新鲜的企业经营理念，极大的冲击了中国人的思维意识。 一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块板，恰恰是取决于最短的那块。 如今，中国的科技研发进入一个密集的收获期。中国制造在世界分工版图中的存在感也越来越强。在人才和资本的聚集下，各领域的技术短板被迅速补齐。但往往容易被忽略的，恰恰是那一块隐形的短板。 这块隐形的短板，存在于中国科技产业的思维意识中。 有产业人士犀利指出： “如果说中国的科技创新能力已达到本科生阶段，中国的资本市场则在高中生阶段，而中国科技企业的营销能力，还在幼儿园水平。” 科技兴国，讲的不止是科研兴国，更需要产业兴国。 |
