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悄悄变化的，一是沟通方式。从信息接收端来说，以往的甲方客户，需要从会议、电话、面对面的沟通中来搜集乙方供应商的信息。而现在通过一部手机或者电脑，便能弹指间完成对信息的搜集，通过微信和邮件，便能完成大量的沟通内容。 二是信息量的爆炸。科技大融合，新概念频出，让甲方客户也需要以更高效的方式来甄别海量的供应商信息。全行业的产能过剩，让每条赛道都挤满了选手。尤其在一些成熟技术的赛道，“有钱就能挖团队，有钱就有技术”已成为最简单粗暴的竞争法则。卫冕者要想守住地盘，挑战者要想脱颖而出，必须要用更高效率的沟通方式，将更高质量的内容信息穿透行业，打动目标客户。 从各类展会，到垂直行业媒体，再到各种信息发布平台和咨询服务机构，数量越来越多，全民都在分享这场大众创业、科技创新的饕餮盛宴。 很多企业家也意识到营销的重要性，花高价去读EMBA课程，或者听各路“大师”讲创新营销理论，但回来之后发现，手下员工连一份最基本的PPT都做不好。 理论需要结合实际情况才能落地，成败往往在细节之间。一段最简单的企业说明，和一份最简单的企业介绍PPT，恰恰最能直观说明企业的运营功底。 黄晓波是一位大型装备集成企业的采购负责人，每天都会收到不同类型的产品推介材料，其中不少文档却让他啼笑皆非。 “一个号称年产值几千万的上游企业，产品介绍只有一页A4纸，连错别字都没有检查清楚。打开企业官网，大部分栏目显示都是在建设中……” 蔡笑笑供职的投资机构，每个月都会收到大量的BP，经验丰富的投资经理们需要以极高的效率处理这些文档。而对于大部分融资项目的“生死”判定，往往只需要两三分钟的时间。 “遇到连PPT都做不好的企业，我们通常是直接pass掉的。如果十页PPT都说不清楚你产品亮点、技术优势，那这样的企业运营也一定不会好。” 初创企业没有专职的营销团队尚能理解，很多上市公司也未必重视。钛禾产研曾经在新材料、高端装备制造等toB属性极强的行业中走访多家知名上市公司，发现十家上市公司中，拥有专职品牌和营销团队的不超过两三家。 不少科技型公司，直接以销售团队兼任营销团队，对于团队的考核，仍然以销售额为核心指标。大量涉及品牌宣传、行业公关、B2B营销，甚至企业文化建设的工作统统外包。 销售人员和营销策划人员，原本是两类职业性格的人群，工作的逻辑也完全不同。 销售的责任是维护点对点的信任关系，保障成单效率。而营销的使命是在行业内推高品牌的势能，以点打面，提供品牌信任感，将品牌认知植入客户心智，并将这种信任关系最终转化为订单，维护选择优势。 这是一个精密的协作闭环，谁也不能替代谁。 攻城为下，攻心为上 随着供需关系的变化，中国商业竞争的核心阵地在悄悄移位。 国防科技是一个典型的样本。这片身居国家科技金字塔顶端、远离市场化尘嚣的竞技场，如今也面临着沟通方式的变革。 技术和生产资料短缺的年代，具备满足军工订单能力的企业几乎全部集中在国有企业。在单一的计划配给关系中，企业经营的核心要素集中在生产端，谁掌握了生产能力，就几乎意味着谁掌握了订单。 随着生产能力提高，产业配套来源变得丰富，民营企业被批准下场，原来被划好赛道的科研院所开始横向拓展涉足范围，并逐步走向企业化改造。具备供应能力的主体数量大大增加，企业经营的核心要素从生产端转移到渠道端，争夺和占领渠道成为行业竞争的关键战役。 军工逐步开放，民端竞争更为惨烈。市场上拼杀出的“野蛮人”，用更熟稔的品牌营销打法，提升客户忠诚度和溢价空间，精确打击旧式企业的短板。 传统企业以销售开路，一城一地攻占市场。新式企业却以营销抢滩，再以点对点的服务维护客户忠诚——这一战术，被称为“空地协同”。 管理学大师彼得·德鲁克曾总结——企业的二个并且只有二个基本功能： 一、创新（创造差异化的产品与服务）； 二、市场营销（成为顾客心里的首选品牌） 大师眼中的营销，核心要义在于抢占客户的“心智”。 美国的工业巨头GE公司（通用电气），是业界著名的“戏精”。这家在能源、运输、电子工业、航空航天领域颇具传奇色彩的企业，近年来却连续上演“不务正业”的跨界演出。 2016年，GE公司联合美国电商网站Thrillest，推出了一款辣椒酱。这款辣椒酱选用的是世界上最辣的辣椒之一——特立尼达莫鲁加毒蝎椒，而瓶子的材质，则选用了被广泛用于航空发动机、宇宙飞船外壳的尖端材料——碳化硅（SiC）陶瓷基复合材料。
这款SiC陶瓷基复合材料代表全球航空航天的最尖端材料水平，重量只有普通材料的2/3，耐温可达2000度以上。以此来装全世界最生猛的辣椒——这显然不是GE为了搞点副业，更像是一场精心策划的公关秀。 事实上，GE公司正是希望借助这一创意，向公众传达“GE就在我们身边”的理念。 “你可能只会因为宇宙飞船这些高精尖的设备想到GE，所以我们用食物作为切入点，以更友好的方式展示 GE 领先的技术优势，从而联系起更多的消费者。” GE 全球合作与创新部门负责人 Alex Drinker 解释。 这并不是GE公司的心血来潮之举，GE公司有一个专职的团队，专门负责导演这些“剧幕”。更早一年，GE在德克萨斯州的SXSW会场上，搭建了一个高 12 英尺、安装了 7 个智能传感器以及一整套分析软件的巨型烤肉架，在精密工业控制技术的帮助下，每一块肉都能被均匀地以合适的温度被烘烤，并且做到实时监控。 这场“烤肉表演”被各路科技媒体争相报道，迅速成为全球话题——而GE公司所为此付出的成本，仅仅是一座烤肉架，甚至通过现场卖烤肉，几乎赚回了成本——“通过一块烤肉，让一种高精尖的技术被解释成了好懂的语言让人接受。”是GE这场演出的关键意义所在。 通过一系列玩票性质跨界演出，“让冷冰冰的工业科技变得有温度”，借此加深全球公众对GE的理解，也巩固了GE的市场地位。 这种从公众层面营造话题，“反包围”攻占客户心智案例，在国外工业科技企业中已司空见惯。 |
