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2015年初，知名互联网媒体出身的蔡笑笑加入深圳南山区一家新成立的投资机构。 这家机构专注于投资前沿科技和传统制造业升级，合伙人团队多具有海归背景，其中不乏前GE、麦肯锡的高级管理人员。他们希望能将海外的VC投资+精益管理模式，平移到正步入丰收期的中国科技产业，和正走在转型升级十字路口的中国高端制造业。 蔡笑笑的Title是公关总监，隶属于投后服务板块。她需要在短时间内组建起一支公关营销团队，除了服务于自己的机构，大部分的精力都要服务于被投企业，为其引入精益管理与品牌营销，为企业“赋能”。 但85后的蔡笑笑很快发现，这是一个极其艰难的任务，原来在TMT行业里那一套驾轻就熟的公关路数，到了新的行业却举步维艰。 行业公关、IP塑造、议题设计、社群营销……这一套新经济行业年轻CEO们信口拈来的新名词，在一些传统制造业的老板们眼中如同西洋镜，需要从头开始做科普。这些企业的创始人，有不少是技术派的专家、还有些是60后甚至50后的企业家，经历过行业洗牌的大风大浪，也在自己所在领域里拥有四通八达的人脉网。 蔡笑笑很快发现这些企业的一个共同点——除了参展参会、寄说明书、请客吃饭这老三样外，基本没有更新鲜的营销样式。多数的企业官网和微信公众号，也处于半荒废状态。 而令蔡笑笑更为苦恼的是： “很多企业，需要从最基本的VI设计，甚至产品手册的编辑开始服务起。” “我的公司就那么十来个主要客户，为什么要花钱做营销？”这是老板们最常见的疑问。 但是，这些“老专家”们也大多承认，环境变了，传统的市场开拓“三板斧”，现在效率越来越低，越来越不管用了。 酒香也怕巷子深 一开始谈及“营销赋能”这个概念的时候，传统企业家们的脸上都是写满着一脸不屑： “你是谁啊？凭什么为我赋能？” 但是随着帮企业做过一些事情之后，这些“老专家”们的态度也在慢慢转变。 “我们也在拼命学习，和企业尽量融合，理解企业的技术逻辑，产品原理。否则连文案都不知道怎么帮企业写好。”蔡笑笑说。 蔡笑笑家中有一所家族企业，专门为国内的航天航空客户生产精密电子元器件。十五年前父辈们创办这家工厂的时候，蔡笑笑刚刚结束高考，进入中山大学新闻传播专业。 十五年前的科技企业，确实不需要做营销。“有技术就有市场，有关系就有订单。”这是蔡笑笑父亲的原话。但是如今，情况变了。 这一变化，从肉眼看得见的品牌包装说起。ToC的消费型科技企业自不必说，ToB、ToG的科技企业，也开始越来越重视产品的“包装”，从产品画册，到参展的展位设计，再到企业宣传片的制作，越来越精良，越来越“舍得花钱”。 巷子越来越深，挤进来的商家越来越多。谁家的酒都香，要想卖得更好，就得靠吆喝和包装。 靠吃国家和大户订单的国有企业，如今也怕酒香传不出深巷子。即使大如像中航工业、航天科技这样的国防科工巨无霸，现在也越来越开始重视自身的“面子工程”——“即使卖给国家的产品，也需要包装好看些”。 2012年，前中航工业集团董事长林左鸣在一次内部讲话上指出： “我们要思考做军品如何搞市场，和军方喝大酒不是搞营销，也不是真本事，与真正的市场营销还差十万八千里。” 此话直指中国工业科技的隐痛，也捅破了技术型企业家们内心深处的一层窗户纸——连卖战斗机的国家企业都开始思考如何做营销了，很多业绩下滑的高科技和传统制造企业，还沉浸在自己的旧世界里。
再高精尖的产品，也要形成品牌，才能长期立足市场。但是营销和品牌这个问题，可以很具体，也可以很抽象。正是因为其太泛太大，很多技术型企业家们干脆忽视。北京一位知名行业媒体的总经理曾经向笔者吐槽： “有个现象很有趣，仿佛是技术越牛的企业，营销意识越差。从企业官网的水平就能看得出来。” 心理学家说：“从一个人的穿衣打扮，可以看出他的内心世界。”与人文感性的消费科技相比，中国的工业科技，印象中仿佛多是由一群学霸理工男在主导——低调、土气、不食人间烟火，长期泡在实验室和生产车间里，是人们对这群工程师和科学家们的传统印象。 一个典型的例子便是中国的军工装备，曾屡屡被中国网友诟病产品高大上，涂装却土得掉渣。几千万一枚的火箭，十万块钱的涂装，也成为坊间吐槽的焦点之一。 但是，随着商业经济的影响加深，这群朴素的科研人，也在融入“时髦”的世界，越来越重视自己的“穿衣打扮”。 从消费科技领域传导过来的新概念，也影响着工业科技的经营思维。随着国家的开放和强大，越来越多喝过洋墨水的海归科学家们加入其中，也为日益精进的中国科技，带回来了新鲜的管理和营销理念。 洋枪土炮齐上阵，大家的思维确实变了。 即使最土生土长的中国军工人，也逐渐理解什么叫做“涂装也是战斗力”。最显而易见的是，近年来中国新式装备从设计到外观越来越酷炫，尤其是外贸展会上的中国军品，更是从颜值上看齐世界潮流—— “和平年代，武器本来就是用来展示国力的，有时候多花一点小小的钱，却能收到出其不意的效果。” 除了光鲜亮丽的外衣，品牌塑造的另一层要义在于传播。传播的两大要素，是内容和媒介。连向来最一本正经的中国人民解放军，也开通了自己的微博和抖音账号，借助各种新媒体做自己的“品牌宣传”，甚至屡屡玩起了“网络段子”。 这一系列看似不起眼的小动作，恰恰是公共关系学中极为高明的一招。一些看似细微的小变化，却让公众读出了不一样的关键词——从“威武之师”到“自信之师”。网友们与“东风快递”插科打诨之间，内心无意间增加了几分安全感。
对于越来越自信的中国科技来说，从内在心态到外在气质都悄悄发生着变化。从产业回归到垂直行业，再聚焦到企业本身，面对不断变化的行业和公众，都需要重新塑造一种沟通方式，积聚新的品牌势能。 技术可以熬，资本可以积累，品牌的塑造，却是整个经营思维的转变。 从做好一份PPT开始 营销的本质，是与客户沟通，与行业对话。用业内大咖的话来说，就是CRM。 |
