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在线教育市场火热，也加剧了这个市场的竞争程度。各家公司为了获取客户，不断实现增长，在广告方面投入巨大，也直接导致了公司难盈利。在线教育获客投入产出不成正比的关系，使其一直被冠以“规模不经济”赛道。但步入2019年，在线教育品牌推广势头并未削弱，代言也在不断升级。“获客”依然是在线教育活下来的关键。那在线教育的未来究竟在哪里呢?本文发于微信公众号“节点财经”，经亿欧编辑，供行业人士参考。2019年春节后，网易教育事业部从网易杭州研究院剥离，人事任命也发生调整。3月6日，沪江网校被称因为上市对赌失败，裁员上千人，比例高达50%。沪江官方对此做出了回应，称这一爆料严重失实，他们确实裁掉了一小部分员工。但可以看到的是，沪江网校确实经历了裁员。
进入4月，今日头条旗下在线少儿英语品牌“gogokid”被传出裁员消息。脉脉职言、微博等平台爆料称，gogokid正在进行70%-80%的裁员，销售团队将从700至800人裁至200人。gogokid回应，确实在进行人员优化，但不承认大面积裁员。 “裁员”可能是为了求生，在度过拼广告、流量的的阶段后，在线教育行业迎来了新的难题。 融资快，烧钱快 这几年在线教育行业“融资快，烧钱快，上市快，破发快”。 据不完全统计，2018年全年教育行业投融资事件超过300起。2019年第一季度教育行业融资28起，其中在线教育企业融资20起，最大金额来自掌门1对1的E轮融资3.5亿美元。从企业经营范围来看K12、素质教育、学前教育等占比较大。 2018年教育行业融资统计(来源IT桔子) 此外，在刚刚过去的2018年，尚德机构、精锐教育、朴新教育、安博教育、英语流利说纷纷上市，沪江教育也递交了招股书，还有更多教育企业摩拳擦掌走向资本市场。 首先是广告，在线教育需要铺设大量广告来保证不断获取更多的客源， 但是随着一众企业的冒头，广告投入水涨船高，转化率却逐年下降。广告投放费用较高的企业主要集中在在线少儿英语1对1、K12在线教育、在线职业培训、在线素质教育四个领域。 来源：艾瑞咨询研究院 再来是研发，随着人工智能浪潮的来袭，越来越多在线教育公司宣布拥抱AI。 但这里的AI并不只是为了做到“千人千面”的个性化教育匹配，更深层的因素是为了做一个“AI老师”，变相节约聘请真人教师带来的成本。比如VIPKID和掌门1对1，用的就是真人老师为主AI老师为辅的策略，今日头条旗下的AIKID、叮咚课堂则是AI老师为主。这样操作带来的成本差异我们后面详细解释。 以上种种，让在线教育企业亏钱成了常态化，从几家上市公司的财报中我们也能看出端倪： 沪江招股书显示，截至2018年8月31日止的财务数据，2018年前8个月沪江营收4.36亿元，同比增长27.2%，亏损净额为8.63亿元。 51Talk财报显示，2018年前三季度，51Talk的亏损分别为1.127亿元、0.737亿元、0.904亿元。 尚德机构2018年财报显示，2018年前三季度，尚德净亏损分别为2.45亿元、2.72亿元、2.26亿元。 除了这些上市公司的官方数据之外，VIPKID、掌门1对1、哒哒英语等也普遍陷入营收困局。 “资本+互联网”的模式被套用在教育行业，大家都希望通过网络来降低边际成本，通过海量用户带来营收，这个逻辑在其他互联网企业被验证了无数次，但在教育赛道上至今没能跑通。 打广告，跑数据 亏损很大程度上来自于各个平台对于广告的海量投入。 数据显示，2017年中国在线教育行业网络广告投放费用TOP10企业全年网络广告投放费用总和为18558.7万元，2018年这一费用上升到了28262.9万元，翻了一倍还多。 与此同时，为了留住来之不易的学员，各平台还不得不推出花样繁多的优惠，注册送试听、登录送课时、全年支付享折扣等等。 但是广告的转化率却连年走低，一位相关广告投放的负责人对节点财经(jiedian2018)表示，目前直投广告在网站的转化率比高峰时下降了九成，也有不少广告主尝试花巨额在抖音、快手等新兴平台上投放，目前转化率尚可。 这些通过补贴和优惠带来的学员种程度普遍偏低，极易被其他平台拉走。再或者，孩子在平台上学习后成绩没有明显提升，家长也会转而选择新的平台。生源不稳定，教师收入就会减少，被挖角的情况经常发生。 这似乎形成了一个循环，融资到账、烧钱换用户、用户量和活跃度又是进行下一轮融资的资本。在较长的前期积累中，在线教育平台都是靠资本输血才能持续发展，一旦资金出现问题，公司可能短期内迅速垮掉。 以K12在线教育为例，一份用户调研报告显示，家长愿意选择在线教育的三大原因主要是，收费适中、教师可选、不用接送孩子，但是教学质量及效果也很难保障。 在线授课过程中即便孩子精力不集中或者遇到问题，屏幕对面的教师也很难发现，即便是一对一教学过程中，授课效果也很难监控。 其中不少平台更是玩起了猫腻，2018年6月，有媒体曝出幼小衔接品牌成长保，在新一轮融资的尽职调查中被发现存在营收数据造假问题。随后，成长保回应：“我们也发现，因为扩展激进，或有部分员工为了业绩有刷单行为，所以内部正在严肃清查。” 几乎同时，美国知名做空机构浑水发布报告指责好未来在2016财年开始财务作假，提出预计在2016-2018财年期间，好未来的净利至少被夸大了43.6%。受此影响，好未来股价曾一度暴跌15%。此事件一直未得到证实，但好未来在18年下半年的股价表现一直不佳。 外界看来教育是块大蛋糕，但是背后却是无尽的烧钱和跑马圈地。除了抢夺用户、拼活跃度、跑数据之外，大家更重视的是融资，而教育质量、师资力量、能力提升都被排在了后面。 好故事，没有好服务 艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%，付费用户1.35亿人，未来3-5年仍将保持14-21%的增长。由数据可以看出，万亿级教育市场还在，但是与之不匹配的是各在线教育平台对于自身服务的松懈。 《中国在线教育行业发展研究报告》2018年 根据央视报道，国内知名教育组织尚德机构因“霸王协议”被多次举报，其中部分问题正是学员在申请退课后，一再拖延。 |
