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随着球鞋市场的热度增加，「鞋头」一词从小众文化圈层进入主流视野。 鞋头，指对球鞋文化深深着迷无法自拔的狂热者，他们是一群把欣赏球鞋、收集或交易当成爱好或主业的人。 鞋头英文是「sneakerhead」。严格意义上来讲，鞋头文化起源于70年代的美国，伴随着嘻哈文化的快速崛起。当1985年，NIKE逐渐占据市场并推出其Air Jordan产品，球鞋文化正式开始进入大众视野。 「鞋头」也是身份认可，代表潮流文化中的佼佼者，不只关于拥有的球鞋数量，更关于自身热爱和公众影响力。早在1985年乔丹系列刚刚面世，售价就高达65美元，仅仅一年就突破了上百美元大关，这对当时追逐球鞋最早的一批年轻人来说是昂贵的开销。穿上一双乔丹，成为一个鞋头也成为了自身社会地位和品味的一种象征。 根据国际市场研究公司「TechSci Research」，国际球鞋市场规模在2018年达580亿美元，并预计在未来几年会一直保持超过7%的年均复合增长率，在2024年或将达到880亿美元。 随着潮流文化在中国的大众化、线上电商的完善和线下门店的升级，中国球鞋玩家持续增多，各大视频平台上的鞋头也被赋能，年轻的「鞋头」们拥有更多的关注度，成为了潮流圈活动上的座上宾。 本篇文章会关注： 活跃在社交媒体上的鞋头们 鞋头们的自我修养 鞋头分析：内容构成、广告客户及用户特征 鞋圈容易踩的几个坑 活跃在社交媒体上的鞋头们 比起「鞋头」，中国的年轻Sneakerhead们更愿意自诩为「鞋狗」，这对他们来说也是一种同时兼具文化意义和调侃意味的称呼，对于真正的「鞋狗」来说，球鞋甚于爱好，是生活中重要的一部分。 「鞋狗」是耐克创始人菲尔·奈特的亲笔自传，讲述了耐克品牌从零到一的艰辛，在书中菲尔如此解释这个词：「Shoe dogs were people who devoted themselves wholly to the making,selling,buying,or designing of shoes.」「鞋狗是那些把自己投入在鞋子的制作、买卖、设计中的人。」 21岁的「北京鞋鬼」还在美国求学，他是个喜欢购买球鞋却不为穿着搭配的鞋头。在抖音、B站、微博和快手共拥有211万粉丝。 他从初中开始接触球鞋，按他自己的话说，球鞋就是他的青春，每个介绍球鞋的视频中能看到他带着骄傲的表情为大家讲解鞋子的细节和故事，他十分热爱球鞋背后的历史故事和文化价值。他在视频中提到，真正喜爱的鞋子他都不会穿出去，仅仅为了收藏。他的第一双乔丹是一位叔叔送给他的乔13，他特别爱惜一次也没有穿过。 他的视频系列「A锥奶奶」中，可爱的奶奶穿上最贵最潮的air mag的场景让年轻人们津津乐道。 郑星洋是另一名有态度的鞋头，他曾经做过演唱会导演，当过传媒机构的编导老师，在自媒体公司运营过新媒体矩阵，现在为自媒体人，在微博、B站、抖音和快手共拥有176万粉丝。 当知名日本高街品牌「undercover」公开辱华时，郑星洋直接将在他视频里出现的两双该品牌的联名鞋款扔进了垃圾桶，并向大家保证「放心我有洁癖，绝对不会在垃圾堆里捡鞋子」。他不仅会分享经验和建议，也会对一些有争议话题输出价值观。 他认为买卖假鞋是个人自由，但是绝不能引以为荣，因为假冒伪劣是球鞋文化遭到破坏的主要原因，「球鞋给予了我们快乐，甚至改变了我们」。 25岁的「街头阿威」，抖音+微博拥有79万粉丝。他会以街访方式展示潮流单品，经常会采访一些年轻人和老年人，看看他们对一些天价球鞋和服饰的态度和了解度。 另一个27岁的博主「我的添儿啊」在加州生活过八年，从初三开始接触球鞋。他是十分硬核的一位球鞋博主，在自己视频中公开呼吁粉丝不要穿意大利盗版supreme，甚至ASSC、Ape、Vlone等品牌。 23岁的「球鞋派」同时也是网易音乐人，带着独特的口音创作了许多幽默内容，与妈妈和女朋友之间关于球鞋的搞笑剧情受到很多人的欢迎。「大怪兽」在抖音同时拥有一个鞋头号、一个搞笑号和一个日常号，幽默基因在这三个号上都有体现，演绎了鞋狗日常的尴尬事。 他们年龄大多并不大，普遍小于30岁。你可以从他们身上发现一些共通之处。 鞋头的自我修养 作为一位球鞋爱好者需要具备哪些基本修养，才能晋级为鞋头？我们总结了几个要素： 1、资金储备 前期球鞋收藏囤积的数量是一个sneakerhead的基础。作为一个带货鞋狗至少要拥有多少双鞋，或许无从得知，但是我们可以从视频中球鞋博主背后一面又一面的鞋墙中略知一二。 在达人「北京鞋鬼」的视频中可以看到，他卧室的三面墙都被球鞋占领，他在视频中说过在美国家里的四五十双鞋不是特别多，主要收藏都在北京。球鞋数量不是衡量一位鞋头的客观标准，但是作为一个球鞋kol，拥有的球鞋还没有普通爱好者全，未免给人感觉缺乏说服力。不管是哪一位抖音kol，我们都可以窥探到视频中他身后的球鞋墙。 2、球鞋文化、科技及球星的知识储备 真正考验球鞋kol的是他对球鞋文化背景知识的了解和储备。从NBA到球星到品牌到设计师再到球鞋，球鞋kol要对这个行业甚至产业都有全面的了解，要求出口成章，例如能讲出一个经典鞋款背后的历史故事，能把经典球鞋的元年复刻都搞清楚，还有球鞋的构成，包含的科技材料，脚感都是在介绍一款球鞋时重要的环节。 「北京鞋鬼」曾说他喜爱的球鞋一般都不穿，只收藏，有很多鞋头大佬都是这样，吸引他们的并不是上脚穿出去刷街，而是这双球鞋的设计、背后的故事和所代表的意义跟价值。 3、愿意为了热爱投入时间精力 对于球鞋热爱程度的展现也很关键，鞋头为球鞋肯费时费力。每当一双限量球鞋发售的时候，世界上各个地方的发售鞋店门口，都会排着长长的队伍，年轻人们从半夜就开始店门口守候。一位球鞋爱好者会不计颠簸地为一双球鞋费时费力，何况一个球鞋KOL呢。 关于sneakerhead如何夸张地看重他们的鞋子，是一个永不过时的梗，早在1956年，著名吉他大师卡尔帕金斯就写过一首「blue suede shoes」警告人们不要踩到他的蓝绒皮鞋，在斯派克李的电影「为所应为」中，黑人小伙因为新乔丹被踩而上前据理力争的形象也深入人心，对于热衷球鞋的男孩子来说，鞋子代表了他们的尊严和热爱，是不能够被人践踏的东西。在网红流量时代，一个鞋头博主通过夸张和戏虐的手法展现其对球鞋的热爱，也能够引起大众的好奇或共鸣。 4、资源渠道，行业的人脉和影响力 |
