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我们无法脱离时代背景去讨论一个行业的兴衰。从90年代开始，大量的海外的新鲜资讯涌入国人的视野，专业的时尚和服装杂志开始影响人们的穿衣审美，这些舶来文化对1990年的服装市场造成了很大的影响，并很快在大都市融合成独特一景。女性开始分场合穿衣，学会用套装展示自己的学识和工作特性，也懂得在闲暇时间穿休闲服饰。 随着人们审美意识的觉醒，服装领域也涌现了大量的新兴创业者。那个时候服装作为传统制造行业，依靠着批发零售模式流通到全国各地的消费者手中，广州的白马、杭州的四季青、武汉的汉正街人头攒动，每天都会诞生无数的商业传奇。包括我们今天听到的很多耳熟能详的品牌，它们往往也是从市场里的一家小店开始，经历从无到有、从有到多、再到价值回归的蜕变过程，每一个故事都相似而励志。 1991年上海街头 本月我们将为大家连载推出一些诞生于专业市场的知名服装品牌，你将知道它们是谁、它们从哪里来，以及它靠什么成功的故事。 JNBY 它是谁？ 它无疑是当下最成功的的设计师品牌之一，于1997年在杭州成立，2016年在香港证券交易所上市。目前该集团在全球17个国家共有1994家独立实体零售店和161个海外销售点。 图片 JNBY19春夏系列 以设计女装起家，并陆续裂变成多个品牌——包括设计女装JNBY、男装croquis、jnby by jnby童装、女装less、青少年装Pomme de terre、家居品牌JNBY HOME、职业男性的品牌SAMO、环保尚品牌REVERB、多品牌集合店LASU MIN SOLA、男装设计师品牌A PERSONAL NOTE 73。至2019年江南布衣集团旗下品牌矩阵规模已扩大至10个，几乎涵盖所有年龄层次的消费者。 据咨询公司CIC早前的调查，中国主要的设计师品牌大约有300个，前五名就占了30%的市场份额，而江南布衣集团排名第一，占总量的9.1%。 它如何诞生？ 1994年是江南布衣成立的年份，那时候，毕业于浙江大学化学系的李琳已经在国企工作了一年多，她开始意识到那份事业并不是自己想要的生活。喜欢创意的李琳选择在杭州街边开起了一间服装店，从一开始卖外贸服装到自己设计，渐渐融入了她对艺术的理解和美学态度。后来同是浙大毕业的丈夫吴健也参与其中，负责商业运营。 “在90年代，中国的服装市场还是比较空白的，很少有个性化的东西。我太太对服装有与生俱来的兴趣，有一套独特的审美标准。她离开化工厂之后，就在四季青服装市场的一家小店工作，见证了批发市场每天人潮涌动、生意火爆的盛况。”吴健在杭商大学金融学院开学典礼的演讲时说。 从一家街边小店到坐拥10个品牌的江南布衣服饰集团，回顾过去的20年，江南布衣几乎抓住了每一个关键时间节点，最早推出多品牌矩阵，最早进入海外市场，最早开始接触资本，很大程度上开拓了国内服饰品牌崛起的清晰路径。 它靠什么成功？ 设计师推动品牌 设计师品牌的核心便是依靠强大的设计能力，集团始创人、主席及行政总裁吴健坦承，集团不是靠开店推动增长，而是靠设计师品牌来推动，并透露集团现阶段的主要战略方向就是吸引新的设计师人才，引入的设计师将以为旗下品牌的设计为主，同时扶持与江南布衣调性相符的设计师品牌独立成长，以把握住市场中更多的可能性。 线上线下集中管理 自2015年7月起，李琳将所有产品生产外包给OEM供货商，自己将资源集中投放到产品生命周期的关键环节中，例如产品的规划及设计、品牌推广、零售及分销网络推广等，其中打通渠道壁垒是重中之中。2016年随着电商业务的规模化趋势，江南布衣通过统一OA系统，官方微信会员服务及货品全渠道项目三大IT建设，让旗下多品牌订单实现一套人马集中管理，线上线下存货共享和分配系统则为品牌带来极高的增量零售额。 玩转粉丝经济 2019上半年江南布衣集团财报显示，江南布衣会员总数已超过310万，其中有260万个来自微信，所贡献的零售额在总收入中的占比达70%。其中在过去12个月内任意连续180天内有2次消费以上的活跃会员账户数则从36万增加至39.5万个，其中微信活跃会员账户数达37.6万个，去年全年购买总额超过人民币5000元的会员数则为18.2万个，消费零售额同比大涨近30%，贡献了超过40%的线下渠道零售总额。 哥弟 它是谁？ 哥弟GIRDEAR，1977年创立于中国台湾，以其准确的目标市场定位在国内女装界享有很高声誉。目前哥弟公司旗下拥有白领休闲品牌哥弟、高端路线品牌阿玛施、高级私人定制品牌丽米儿。据同行业介绍，在女装品牌行业，哥弟的利润率达到前十。 它如何诞生？ 哥弟由兄弟二人创立于台湾，后转战至广州并最终立足内地市场。白马服装市场(以下简称白马)曾出版过一本书——《白马传奇》，讲述的都是从白马市场走出来的服装品牌，而哥弟就是其中一家。根据《白马传奇》的介绍，哥弟在白马待了8年之后，于2005年正式离开白马服装市场。 哥弟从上世纪90年代初来到内地，对于当时并不熟悉内地市场的港澳台资服装企业来讲，专业市场是其开拓内地服装渠道的最好跳板，因为那里集中了当时全国最好的经销加盟商资源。在白马的经历显然成就了现在的哥弟，内地市场也最终成为支撑哥弟发展的主战场。在进驻白马的几年后，哥弟将品牌的总部从台湾迁至广州。 “在当时的白马，哥弟对加盟代理商的甄选跟其他企业完全不同。他们不会根据加盟商的财力多少来作为标准，而是会对加盟商进行一些列考察，选择那些同哥弟有共同理念、有拼劲的年轻人来作为加盟商，他们希望能实现加盟商和品牌的共同成长。”与此同时，不授权区域代理也是哥弟能实现渠道健康发展的重要因素。“哥弟采用的是单店加盟的模式，这能保证哥弟对每一个店铺的开设进行严格把控，如果进行区域代理的授权，难免会出现在核心商业区域店铺过多的现象。” 它靠什么成功？ 品牌定位适销对路 很多人看到哥弟的产品都会失望，并没有与其声名相匹配的时尚度。但这并不影响哥弟在终端市场的发展，哥弟的这种做法反而缘于其对自身准确的定位，适销对路才是哥弟成功的关键。在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章，激烈竞争时，哥弟瞄准中年白领这一中坚市场。30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。 |
