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2017年5月，奥利奥的第二个天猫超级品牌日上，再次通过天猫独家首发了限量版奥利奥音乐唱片机。音乐盒形状类似唱片机，把一块奥利奥放在唱片机上就会自动播出歌曲。如果咬一口饼干再放上去，光感技术会自动识别有缺口的饼干，播放另一首歌曲。上线半天，音乐盒就一售而空。一年后，还有消费者在亿滋天猫旗舰店留言询问是否还有存货。 这一次，奥利奥和天猫超级品牌日将营销、技术、创意、全链路打通，推动奥利奥品牌升级，通过手淘和猫客在技术端打造的AR互动，让线上年轻用户不断感受到品牌创新。 为奥利奥音乐盒提供AR交互的Icreator，是2017年双11 “捉猫猫”场景的服务商。实际上，天猫已经成为品牌试水新营销的一个重要场所。 而具备音乐、媒体、娱乐甚至社交属性的奥利奥音乐盒，也给了阿里新启发。“一块能唱歌的饼干、一片会跳舞的薯片，这些脑洞大开的想法，都有可能在天猫上实现、并且成为销量过亿的商品。”彼时的天猫生活快消总经理方外说。
到了2018年的天猫超级品牌日，全新升级的奥利奥DJ音乐盒再次成为网络爆款，通过数据赋能，把微博的社交场景和淘系的消费场景打通，实现了在微博种草、淘宝收割的完整链路，在投资回报获得优化的同时,也是全域营销的一次完美实践。 在完成了几个超级品牌日后，奥利奥电商团队发现，年轻消费群体对奥利奥有了很大改观，有一批年轻游戏爱好者和设计师还成了奥利奥的新粉丝。 而音乐盒营销活动也吸引了很多优秀人才加入亿滋电商团队，他们不仅擅长做品牌营销，还有满脑子的创意玩法。收获了一个强大的团队，也是奥利奥在天猫的一个大收获。 电商和品牌部门的协作，也变得更加协同融合。当奥利奥音乐盒一战成名之后，公司的其他部门都关注到电商不再只是一个销售渠道，也可以进行品牌建设，公司内部很快开始整合资源，将更多资源投到了天猫超级品牌日。 与天猫超级品牌日的合作带来的效果，也推动了亿滋对中国市场的投入。2018年，奥利奥推出了两款奇葩口味“酷爽芥末味”与“辣鸡翅味口味”的网红产品，并在启动了苏州亿滋全球研发中心，该研发中心主要支持亿滋旗下的饼干品类的创新研发。 亿滋公司首席执行官Dirk Van de Put曾说道，“这些有别于过往亿滋更多聚焦于奥利奥、妙卡、焙朗等国际品牌的做法，现在亿滋的新战略是希望国际品牌和本土品牌能有更好的平衡。比起只关注国际品牌，这两者的结合可以创造更强劲的增长。” 释放品牌力 让全球顶尖品牌拥有极致创新的舞台，是过去几年间，天猫超级品牌日的核心目标。而借助这个舞台，奥利奥把创新玩到了极致。 今年的奥利奥天猫超级品牌日上， “奥利奥进宫了！”“10600块小饼干复刻故宫”的短视频吸引了7.8亿人次观看， “朕的心意中华六味”售出76万包，一天之内为品牌新增26万粉丝，超过过去1年店铺增粉总量。 “奥利奥在天猫找到了新的消费者，才能在此实现一次次的爆发性增长。” 奥利奥市场总监陶莉表示。 从“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的口号到“奇思妙想”的全球定位，奥利奥在中国电商市场的营销创新日益大胆而富有新意。 亿滋大中华区电子商务负责人何智丰说：“如果奥利奥只想做饼干，那永远只是一块饼干。”80后、90后眼中的奥利奥，已经逐渐从“扭一扭、舔一舔”的夹心巧克力饼干，变成了和朋友共享的有趣零食或送礼之选。以天猫为消费者连接平台，奥利奥完成了在中国市场第二次本土化过程中的年轻化转型。 何智丰现在每周要去一两次杭州（阿里园区）。在他看来，电商不只是销售渠道，也是品牌接近年轻消费群体、与其互动、围绕其需求做深度运营的平台。
过往的数据显示，2018年的天猫超级品牌日上，奥利奥在天猫首发的1108套明星限定版本，1秒内被抢购一空，创造了新的抢购纪录。而2017年的奥利奥音乐盒，上线9小时就售出了上万盒，20000份限量版礼盒在中午前就销售一空后。 今天，走过第五年的天猫超级品牌日，已成为当之无愧的全网第一营销IP，是品牌在数字化时代打造创新玩法的重要阵地，也是商业力量的整合者，代表着未来商业发展的方向。 而随着加入天猫超级品牌日的品牌逐渐增多，品牌们也需要经过更精心、周密的策划与筹备、更加完整的营销方案，才能拿到专属的天猫超级品牌日。在奥利奥，每年的10月开始，就着手准备次年的 “天猫超级品牌日”。 而每一年，他们都受到天猫的启发和整个阿里生态系的赋能。 “每个超级品牌日都是一个超级品牌的专属双11，我们希望通过天猫的平台能力，让更多像奥利奥这样的国际品牌，打造一个专属于品牌及其粉丝群体的节日，让消费体验更加丰富、好玩。”天猫消费者平台事业部品牌营销中心高级专家竣一说。 |
