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故宫造型的车辆，中国古典宫女、传统服饰，奥利奥与天猫超级品牌日联手把一座移动故宫“搬”到了自己的家乡。更奇妙的是，天猫专供的“奥利奥×朕的心意·故宫食品联名款”六味礼盒，借鉴御膳房秘方，也把东方口味带给了纽约的人民。 在品尝了奥利奥新口味后，纽约街头的人们纷纷感慨：“为什么美国没有这些口味的奥利奥？希望美国能够尽快引进新口味。”“这个联名很有创意，非常惊喜。” 创意、有趣，是近两年来奥利奥给人的新印象。 亿滋这个106岁的古老品牌，凭借着产品加黑科技的创新玩法完成了二次崛起。 奥利奥母公司亿滋发布的财报显示，2018全年亿滋总体营收259.38亿美元，净利润为33.95亿元，同比增长19.5%。 亿滋公司首席执行官Dirk Van de Put的在业绩分析会上表示，2018年是亿滋来强劲增长的一年，通过销量和价格组合加速了收入增长。 尝到了营销和创新带来的甜头后，亿滋公司首席财务官Luca Zaramella表示，未来一年将增加投入1.5亿美元广告和产品研发预算，其中中国市场为广告支出的重点之一。
而这一切的发生，离不开2016年的一次活动。 一次意外 2015年，中国零售界正在悄然发生变化。相关的数据显示，这一年，中国电子商务交易额达21.8万亿元，跃居全球第一。 随着中国电商的发展，许多国际大品牌商陆续入住天猫平台，并赋予了电商部门更多功能。2015年下半年，奥利奥的电商团队除了销售外，也多了一个市场的功能，负责策划电商营销活动。 而这一年，阿里GMV接近3万亿，塑造了一个新的经济体。完成了早期阶段“超级销售平台”的角色使命后，天猫开始探求如何为品牌赋予除了销量以外的能力。 在这个背景下，天猫超级品牌日诞生了。它希望通过整合全网生态的力量，给品牌提供的一个极致创新的舞台。 在与奥利奥电商团队沟通的过程中，天猫发现，奥利奥有着非常大的柔性供应链空间，建议把这个价值挖掘到最大，通过对柔性供应链和天猫成交链路的改造，让消费者在购买的同时与奥利奥这个品牌有更多互动。
2016年5月6日，奥利奥首个天猫超级品牌日上线，推出了奥利奥缤纷填色装，包括带有出自人气插画师之手的三款不同主题的底纹包装。消费者在线上选择好底纹包装和文字排列组合后，奥利奥即可根据消费者需求生产，提供定制服务。填色盒一上线就吸引了大量年轻消费者购买，服务器一度濒临奔溃，天猫还因此紧急增加了服务器。 这是天猫首次用“开始定制”替换掉了“立即购买”和“加入购物车”，让所有消费者可以随意购买自己定制的商品。而消费者从定制产品到收货，一共要在五天内完成。 这是首个品牌方反向推动天猫团队修改和开发交易链路的案例，也是奥利奥母公司亿滋进入中国市场后，首次尝试为线上业务重构供应链的包装生产过程。因为是第一次尝试这种定制方式，奥利奥很谨慎，只预备三四万份货，没想到销量和消费者的反馈都非常好。 第一次超级品牌日的成功，增强了奥利奥继续合作的信心。 品牌年轻化 与天猫超级品牌日第一次合作的时候，摆在奥利奥电商团队面前的第一个问题，是如何让品牌年轻化。 这也是许多有着悠久历史的国际品牌在中国市场都会遇到的问题。 诞生于1912年的奥利奥，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。 1996年，奥利奥进入中国市场之后，为了迎合中国人的口味和饮食喜好，将传统的12片包装改为3片到6片包装，饼干个头更小，甜度更低。同时，在中国各大电视台持续播放“扭一扭，舔一舔，泡一泡”广告，并在全国线下建立起了遍布各大商超以及村镇的小卖部的销售网路。 此时的奥利奥，主打亲子策略，在微博上发起诸如童真时刻齐分享、扭开亲子一刻等话题，并在2013年邀请了冯小刚拍摄微电影《奥利奥：亲子中国》，从360多万个真实的亲子故事中，精选的24组，展示 “奥利奥扭开亲子一刻”。 虽然诸如“扭开一刻”等的活动非常成功，但逐年增加的营销投入，并没有带来预期的扩张速度。 亿滋国际的财报显示，2013年，全年集团净收入达353亿美元，比2012年的350亿美元仅增长0.8%。而亚太地区全年净营收下降了4.1%。在当年第四季度，因为奥利奥饼干在中国市场的疲弱表现，中国市场净营收下降了约15%。 东北证券数据显示，2013年奥利奥在中国夹心饼干市场占有率接近50%，2016年降至约40%。而且，当时的一些奥利奥分销商还出现了饼干库存过剩的情况。 投中网分析师认为，中国饼干竞争环境增强，尤其是进口饼干品牌数量增多之后，分散了消费者的消费量。而且随着消费者健康观念的增强，年轻消费群体的口味选择细分化，以及零食品类的增多，人们对饼干等加工食品的需求量有减少趋势。
像许多国际品牌在中国市场遭遇的问题一样，100多岁的奥利奥也亟需迎合时下年轻人的口味，并找到年轻人的聚集地。 2015年，奥利奥公布了全新的品牌战略，不再坚持此前的亲子路线，将slogan改为Play with Oreo（玩在一起奥利奥），推出个性化定制服务。100多岁的奥利奥饼干，想要重新赢回年轻消费者的心。 中国的90后、00后消费者成长于互联网时代，习惯电商购物。要触达中国年轻人，电商是必不可少的途径。以天猫为例，现年18岁至25岁人群是天猫主力消费人群，占比近40%。这类人群和奥利奥的目标用户重叠度很高。因此，从2016年开始，亿滋中国总部调整了奥利奥的投放渠道。把此前花在电商广告上的预算，开始投入到电商渠道中。 而如何借助电商的力量，吸引到这群年轻的消费群体，也就成为了奥利奥和天猫的合作的突破点。因此，也就有了2016年的第一个奥利奥超级品牌日。 创意频出 从2016年的填色套装开始，奥利奥的天猫超级品牌日像芝麻开花一样，效果节节升高。 |
