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“盲盒真的只是一种悦己消费。” 厦门的KP是个已经进入退坑状态的老玩家。从专程冲到北京展会、一场掷金34万购买潮玩，到现在开始在各个平台出手自己的收藏，他见证了盲盒市场在2019年的大爆发，也见证了2020年被疫情浇得有些透心凉。 随着疫后消费谨慎度的提高，不仅仅是玩家自身意识到了对于潮玩态度的转变，不少品牌也发现了消费背后的冲动在退潮。 但有市，就有价。 盲盒的高溢价仍然存在，泡泡玛特等品牌，开始冲击上市。每一场风暴带来的，不仅是击退泡沫，还会划分出行业里更深的分水岭。 01 潮玩工厂，产能腰斩 “整个行业一直到四月份，都没有恢复到顶峰时期的生产力。” 国内新锐潮玩品牌寻找独角兽的销售总监刘麒告诉「电商在线」，国内行业的生产工厂，基本都集中在广东东莞一带。 春节工厂放假，紧接着的是疫情在国内全面爆发，大部分工厂都直接进入了停产。原定的复工计划一直在延后，2月延到3月、3月延到4月，“疫情影响下，整个工厂的供应能力，基本上是‘腰斩’的。” 主要原因，在于工人迟迟无法全面到岗复工。 对于潮玩的供应链体系而言，最依赖的就是人工。 一个看似简单的盲盒娃娃，设计上会涉及一百多道工序。其中主体部分的生产可以通过流水线，但细节的喷漆、组装，都要靠人工来完成。 “我们说盲盒是潮玩的一种表现形态，而玩具本身就不是自动化非常高的行业，因为它的细节比较多。”刘麒介绍说。按照他的说法，盲盒属于入门产品，大型的潮流玩具会有无暇需求，因此还会面临较高的报损率，这也是成本和定价较高的原因。 在这样的生产需求和形势下，包括盲盒在内的潮玩行业，整体都面临着供应链的考验，甚至一货难求。 而在供应链问题之外，潮玩的聚集地——展会，也是今年最令人头疼的问题。 KP告诉「电商在线」，线下的潮流展会，才是爱好者们交流和交易的据点。 “去年北京8月份的BTS（北京国际潮玩展），从很早就开始排队了。”专程从厦门赶去参加的KP入手了不少展会上新发布的系列。
跟抢购AJ、椰子等潮鞋一样，潮玩的限量款产品，也会在正式发售前，抽取购买资格。而没有摇到的粉丝，只能进入二手市场进行交易。潮玩展就为大家提供了很好的交流条件。 而对于新人设计师而言，展会是获取知名度和打响名号的最快途径。从线下积累起来的粉丝，往往会粘性更高、兴趣点更垂直。那些专程为此而来的爱好者，还会具有比普通消费者更高的购买能力。 “对于已经具有一定知名度的品牌来说，展会也会非常重要。”有三年从业经验的业内人士告诉「电商在线」，品牌新系列的发布往往会优先考虑展会。在国内举办的比如BTS（北京潮玩展）、STS（上海国际潮玩展）、TAC（潮流艺术展）等，都有明确的展会时间，“不少品牌会专门依此调整自己重要系列的发布节奏。” 但今年受疫情影响，国内所有潮玩展全部延期。 “国际性的展会有些没有推迟，但能否顺利参与还不太确定。很多国内展会今年已经宣布暂时延期到7月后了。”刘麒表示，后期的变动性仍然很大，这也是影响今年整个市场热度的重要原因。 02 冲动退潮，溢价仍在 数据显示，目前全球潮流玩具市场规模超过千亿美元，国内潮玩用户接近8000万。千亿市场的沉浮者们，是否还会掏空自己，换取心仪的玩具？ 疫后最明显的结果就是，盲盒市场的消费冲动，有所退潮。 如KP所说，悦己型消费最大的问题，就在于“无用”。“潮流玩具并不太能时时把玩，多半是摆着，看个高兴。”在物质生活满足的基础上，年轻人会觉得钱财易得，快乐难寻。因此对于喜好的追求，愿意花更多的成本。 但是疫情之后，在“悦己”上产生的消费，开始变得谨慎。 “我们从市场反馈上来看，消费者的谨慎程明显更高。”潮玩品牌寻找独角兽的销售总监刘麒告诉「电商在线」，2019年无论是从复购频率还是购买件数上看，行业整体都是在快速发展的。 而今年消费者在回归理性，反而是一次性少量购买的客群在扩大。 “去年的人均购买件数在8件左右，今年新发的系列，人均购买件数差不多是7件。”刘麒表示。 数据足以反馈潮玩行业商业化，以及市场热度的变化。 就艺术品性质而言，“去年市场上传出的30倍、40倍的溢价，今年仍然存在。” 主要是因为，潮玩本身的艺术属性，会区别于市面上的纯商业化产品。 之前主打咖啡生意的瑞幸，就曾以刘昊然的形象，推出过系列盲盒。其中更多的价值，会在艺人经济的这部分上面。 通俗点来说，可能换一个设计风格，并不会影响刘昊然对瑞幸盲盒的带货能力。但假如把刘昊然换掉，原本的设计价值是否还能被市场关注到，可能要挂上问号。 “潮玩和明星衍生品中间，其实存在明显的区隔。”泡泡玛特CMO果小告诉「电商在线」，衍生品的附属性质，很难判定本身的设计是好是坏。但原本就基于设计而生的盲盒、潮玩，更像是艺术品，它们的价值链路更简单也更直接。 “行业的复购率没变，这证明真正垂直的消费者还在。” 泡泡玛特方面表示不予置评最近的上市传闻，果小只表示，泡泡玛特的销售情况仍在攀升。 对于这个领域，目前真正在玩的人群，仍属于小众。“小众就意味着门槛高。鉴赏能力也好，经济能力也好，这样的人群壁垒，其实对市场有一定的引导作用。” 03 考验带来新形势 当行业面临冲击，除了行业属性带来的减震，更多的还是呈现出新形势。 最明显的结果就是，在工厂长期停摆的情况下，已经有玩家逐步退出了市场。而泡泡玛特这样在国内率先进入行业的品牌，反而乘风有了即将上市的消息。寻找独角兽、52toy等其他国内新锐品牌，也在谋划下一步市场形态的拓展。 其中成立于2010年的泡泡玛特，目前已经正式签约的IP数量已有近百个。线下线上的销售占比在6:4。CMO果小告诉「电商在线」，目前泡泡玛特的一千多家线下网点，全部是直营。
其中直营门店占到150家，另有近千家机器人商店。出于对用户购买能力，以及对潮玩的接受程度考虑，这些线下网点大多集中在国内的一、二线城市。 别以为潮玩盲盒只是线下的生意。去年双11，泡泡玛特的天猫旗舰店销售额，达到8212万元。超越了乐高、万代、Line friends等知名玩具品牌。 |
