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互联网行业发展到今天,已经完全演变成超级平台之间的竞争。 要想在刺刀见红的存量市场立于不败之地,互联网公司必须依靠平台的聚合效应比规模、拼内功。然而就算在某个领域一家独大,依旧会有无数让平台方头疼的问题,尤其是佣金方面。 开铺收租子原本无可厚非,但该怎么收,究竟收多少? 这些都成了商户与平台方关注的焦点。前不久,就有大批商户聚集在一起抱怨“苦外卖佣金已久”,大有受尽压榨揭竿而起之意。 那么,国内互联网公司平台整体收租水平如何,美团处于什么位置,它们的收入构成分别是什么? 我们不妨从吃、穿、住、行四个生活场景,分别选取美团、天猫、链家、滴滴四家平台进行对比,或许能窥见答案。 第一则 美团外卖目前的主要收入是佣金,商家入驻时不需要缴纳年费和押金,也就相当于不用交“开店费”。佣金主要分为以下三个部分:平台使用费1%-2%,技术服务费2%-8%,配送服务费11%-14%。 天猫商家在入驻时由三块费用构成:保证金、软件服务年费、软件服务费。旗舰店、专卖店、专营店因各店铺类型需要准备的入驻资费略有不同。品牌旗舰店、专卖店保证金收费标准相同:带有TM商标的10万元,全部为R商标的5万元。专营店:带有TM商标的15万元,全部为R商标的10万元。三类店铺软件服务年费根据不同经营类目分为6万元、3万元两档。 至于交易订单产生的佣金,京东、天猫等电商平台对不同经营类目有所区别,一单的抽取区间普遍在4-8%,个别类目的抽佣比例甚至高达10%;命名也不尽相同,有的叫软件服务费,有的叫佣金。 链家的买房佣金是合同成交价的3%(买房承担2%,卖方承担1%);租房佣金为一个月房租(一般为租房方付,也有房东租客各50%)。 司机入驻滴滴不用缴任何费用,它的盈利模式也是抽佣。尽管2016年滴滴宣布取消每单20%的抽成,但本质是“形式变了,抽成不变”。目前滴滴对每单的抽成约25%,每单有0.5元保险费。 购置房产是一个周期漫长的消费,中介和平台方都难以期待规模效应。买房和租房的佣金占比看似很低,但一般成交金额体量大,比方说成交一套200万的商品房,3%的佣金就是6万。
因此,美团外卖的佣金比例合理与否,更多要与滴滴、天猫做比较(三家平台的模式都期望减低边际成本达成规模效应)。美团外卖的佣金较滴滴的25%低至少5个百分点;但和天猫4-8%的抽佣比例比起来,可以说是高得不可思议。 要解释淘宝和美团之间巨大的佣金比例差异,得从实物电商和服务电商的生存逻辑入手。 无论是淘宝还是美团,想要最终实现创收,都要完成供给和履约。实物电商的履约主要是以SKU为中心的供给制;外卖履约主要基于LBS场景的商业模式。 两种履约模式最大的不同,反映到每一个消费者端表现为:下单时系统会不会提醒你打开“位置信息”。 消费者通过实物电商平台购物,一般都是直接填写一个收货地址;可外卖平台却要求用户打开“位置信息”,因为外卖从下单到收货,一般时间必须控制在一小时甚至更短的时间内。 相比较之下,外卖对于物流速度的要求要更高,外卖等服务电商佣金高于实物电商,是因为商家和消费者之间需要一个第三者做高速连接——配送骑手。 骑手配送这一环节,直接决定了服务电商和实物电商模式的最大不同,同时也是两种模式佣金构成不同的关键所在。 实物电商平台的物流费用一般分为免邮(商户付)和自付邮费(消费者付)两个选项,同样的结算场景用到服务电商平台,配送费绝大部分却是由平台方承担。 最近一段时间,各地餐饮协会讨伐美团、饿了么大打苦情牌,外卖佣金突然成为每个商户口中压死自己的最后一根稻草。 事实上从美团成立之初,平台方就一直为商户设置了“自己配送”这个选项。商户选择“自己配送”,佣金立马可以降到5%甚至更低。 那为什么绝大多数的商户,仍旧要依赖于美团平台方的配送呢?在自我配送和平台配送之间,每一家商户都一定算过一笔账。他们用实际行动选择的动机,肯定是平台比自己配送成本更低。 据美团2019年全年财报显示,外卖营收548.4亿,佣金贡献了496亿,而配送服务费成本为410.4亿,大概占了外卖佣金的83%。以20%的佣金比例计算,其中减掉83%的骑手工资,也就是扣除掉配送服务费成本,美团真正的佣金比例大概是4%。 4%的真实佣金比例,即便和天猫、京东4%-8%的抽佣比例相比都算低,更不要说和网约车平台的25%相比了。 滴滴和美团都是基于LBS场景的商业模式,二者都是围绕三个地点(美团为商家、骑手和用户;滴滴为司机、乘客和终点)提供服务,但滴滴不涉及到第三方。 综上所述,美团如今的佣金比例,处于电商行业的整体标准的水平之下的。即便如此,美团还是成了众矢之的有苦难言:与2018年的72.1%相比,2019年佣金在总收入中的比重下降到67.2%。 第二则 目前,美团骑手每完成一单外卖,意味着平台要向骑手支付大部分的“运费”。
美团佣金之争的本质,是用户和商家之间的利益矛盾可以轻而易举转移到美团身上;而美团却不能压缩骑手收入。 用户希望商家减价的理由是未享受到商家的店铺服务;商家希望美团减佣的理由是自己的线下门店成本无法压缩。 美团外卖在平均每单利润不到2毛钱的前提下,减佣的可行办法只有减低骑手的“运费”。可要想维系商户、用户的体验和利益,最需要保证的就是骑手的利益。一旦骑手这个环节效率下降,那整个盘面就沦为一汪死水。 疫情期间,部分骑手因为人流限制无法顺利返岗,而在线骑手又因为各大小区防控措施严格,骑手进出小区的时间成本加大,单位时间内完成的订单数更少。配送过程比平常艰辛麻烦,收入却比平时少,其间的差距也需要美团补齐。美团不仅无法向骑手开刀,疫情区间付出的骑手成本反而更大。 除了这笔肉眼可见的配送成本之外,美团为了帮助商户提供专业配送,每一年都在配送系统的数字化建设中投入巨大。午餐、晚餐时间无法形成错峰,这决定了一个单位区域内,可能同时产生成百上千单子,巨大的单量与该区域内的骑手进行排列组合,会产生上万种匹配结果。 |
