深度 | 全球变暖，奢侈羊绒Brunello Cucinelli为何逆势紧俏？(2)

多年来，品牌花费大量精力向外界传播由创始人Brunello Cucinelli撰写的一整套品牌价值观，他称其为人性化主义。
出身意大利农村的Brunello Cucinelli从小观察到，原本无拘束的农民父亲进入工厂工作后发生的剧变，开始体会到压迫性工作环境对员工价值的压榨与羞辱。印在在1978年创立同名品牌时，他的一个重要目标是创造和谐的工作环境。

公司初期营业利润率仅为13.8%，低于同行业17%的平均值，产品高昂的售价均源自优质原料与人工成本。目前集团旗下有超过1800名员工。据彭博社报道，Brunello Cucinelli品牌不仅薪资水平超过意大利制造业平均工资20%，员工午休时间1.5小时，下午5点30分按时下班，公司禁止群发邮件，禁止会议期间使用手机。 

图为Brunello Cucinelli品牌创始人及董事长

Brunello Cucinelli成为了一种真诚价值观与生活方式的代表，这在当下成为了真正的奢侈品。公司的发展不仅带动Solomeo当地自1980年代开始实现复兴。该公司早前还承诺，将继续通过旗下的Brunello and Federica Cucinelli基金会帮助意大利Norcia地区在2016年大地震期间受损的几处历史人文建筑。 

事实证明，在颇为浮躁的社交媒体上，这种传统价值也在回归。根据意大利调研机构Reputation Science今年公布的其关于意大利时尚企业家网络声誉的最新分析结果，Brunello Cucinelli以59.43分高居榜首，紧随其后的是Moncler首席执行官Remo Ruffini以及Prada集团的Miuccia Prada。

Brunello Cucinelli在最新财报声明中表示，公司的核心价值观是健康、平衡和可持续地盈利，工作与生活的结合，以及循环再利用。公司用用道德和有尊严的方式来获取利润，追求“优雅”的发展，保持品牌独特性。

在产品风格方面，全球时尚经历了街头风潮的泛滥，也正在向传统精致裁剪与工艺进行回潮，这对品牌而言将是利好。Brunello Cucinelli今年推出了男装定制项目“Sartoria Solomeo”，这不仅旨在重申传统量体定制文化的价值，也令品牌契合了愈演愈烈的可持续发展趋势。

早前Brunello Cucinelli已经推出的修复旧羊绒衫的服务，但该品牌对可持续发展的体现是全方位渗透的，这让品牌赢得了高端消费者好感，这部分消费者更能够分辨出品牌究竟是在假意迎合趋势，还是在可持续发展上做出实在的投入。不少人已经意识到可持续并不仅仅意味着回收利用，也包括对原料工艺、传统文化和情感连接的重视，鼓励人们减少消费，更多地投资在优质产品上，尽管这意味着付出更高的代价。

Brunello Cucinelli的最大竞争对手Loro Piana同样在建立品牌价值上着力颇多。今年10月，Loro Piana在上海举办了其与奥斯卡获奖导演Luc Jacquet共同拍摄的纪录片《羊绒：秘境之源》首映会，该片旨在探索Loro Piana最具标志性的原料纤维的起源。

Loro Piana首席执行官Fabio d’Angelantonio还颁发“Loro Piana年度最佳羊绒大奖”，这是一项为支持和纪念培育出珍贵羊绒的牧民而设立的荣誉，主要以纤维精细度，长度和性能作为客观标准。 

在此趋势下，鄂尔多斯集团也正式制定自己的可持续发展方法论ERDOS WAY，与国际权威可持续时尚环保组织Global Fashion Agenda达成合作，随后推出主打可持续的“善”系列，对羊绒产业链进行整体反思，将价值建立在羊绒、人、自然三者的情感联系上。

Brunello Cucinelli品牌创始人提出了独创的“人性资本主义”作为品牌价值观

为何中国市场增长尤其强劲？  

奢侈羊绒看似缺少变化，但支撑其近期快速崛起的恰恰是增量市场。

中国市场显然是当前全球最大的增量市场。在过去三到五年中，Brunello Cucinelli在中国市场的表现持续突出。2017年7月，集团完成收购中国子公司Brunello Cucinelli利诚时装有限公司对其实现100%控股来加强对该地区业务的管理。  

中国市场表现强劲有两方面原因，其一是由于中国是羊绒原产地，因此中国消费者很早就拥有了羊绒常识和购买习惯。国内羊绒集团鄂尔多斯在三十年前就用“鄂尔多斯，温暖全世界”的广告语完成了羊绒对消费者的心智占领。Brunello Cucinelli无需进行市场教育就能承接“懂行”的羊绒消费者。   

其二，经过近20年的奢侈品教育和日渐开阔的眼界，部分中国消费者品味提升，从追求logo到追求品质进行消费升级。越高端越好卖的定律在当今中国奢侈品市场屡试不爽。
事实上，由于主流奢侈品牌日前开始笼络中间阶层，进行渠道下沉，一些低调高净值消费者已经转向保留高端定位的Brunello Cucinelli和Loro Piana，后者的产品售价已经远远甩开了主流奢侈品牌。   

德国社会学家Georg Simmel在1904年撰写的期刊论文‘Fashion.’ International Quarterly中认为，时尚由模仿和区分这两股力量驱动。中产阶级通过追逐最新流行趋势体现自身社会地位，这些流行趋势逐渐被社会底层效仿。当中产阶级发觉无法区别于社会底层，便开始追逐下一个流行趋势。社会顶层事实上是最保守的阶层，他们最不乐于所见的就是变化。

在很长时间内，Brunello Cucinelli的确满足了“老钱”阶层对于经典的需求。与当今很多与潮流文化暧昧不清的奢侈品牌不同，Brunello Cucinelli这类品牌代表了无可辩驳、底气十足的奢侈属性。在Brunello Cucinelli品牌刚进入中国市场的初期，其核心客户都是30岁以上富裕阶层。

不过在社交媒体时代，没有人可以大隐于市。品牌因明星和KOL推荐而被年轻消费者熟知。随着内地连续剧《欢乐颂》的热播，演员刘涛频繁穿着的Brunello Cucinelli多次登上热搜榜单。对此，Brunello Cucinelli强调已经注意到中国千禧一代消费者贡献的销售额正呈现逐步增长的趋势，品牌将重视与该群体的联系。