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新兴品类红利、全球文化觉醒、中国市场崛起是刺激Brunello Cucinelli业绩持续增长的三个原因 在全球变暖成为焦点议题的背景下，奢侈羽绒和羊绒品类的逆势崛起看似毫不合理，但其背后隐藏着更大的故事。 据时尚商业快讯，意大利奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli日前披露了2019全年初步业绩，在截至12月31日的12个月内，公司销售额同比上涨9.9%至6.078亿欧元。值得关注的是，该公司2017财年收入录得10.4%增长，首次挺进5亿欧元俱乐部，2018年该公司收入突破5.5亿欧元。 按地区分，意大利本土市场销售额同比上涨1.9%至8990万欧元，欧洲其它地区上涨12.9%至1.849亿欧元，占总销售额的30.4％，北美市场上涨8.9%至2.038亿欧元，占总销售额的33.5％，中国市场则大涨14.7%至6300万欧元，占总销售额的10.4％。 2019年全球众多地区的暖冬天气并未拖累这个羊绒品牌的业绩表现，反而让2019年成为品牌发展历史上最重要的里程碑之一。这一年，Brunello Cucinelli发布全新战略计划，目标在未来10年内让品牌收入翻一番。 资本市场方面，在Tod’s、Salvatore Ferragamo等意大利中档奢侈品牌集体塌陷的当下，Brunello Cucinelli最近三年股价却逆势上涨64.8%至每股34欧元。在过去一年时间内，18%的ROE值跑赢奢侈品行业股票的平均值12%，代表公司盈利能力相对出色。深有意味的是，另外一家表现出色的意大利奢侈品公司Moncler也属于季节性较为明显的奢侈羽绒品类。 过去几年间，以羽绒服、羊绒为代表的季节性服饰品类纷纷致力于摆脱对天气条件的依赖，试图用时尚打败天气。Brunello Cucinelli、LVMH旗下Loro Piana为代表的奢侈羊绒品牌，加拿大鹅Canada Goose和Moncler为代表的奢侈羽绒行业崛起成为行业密切关注的显著趋势。 不过，将Brunello Cucinelli的成功单纯归因于品类红利，可能会让我们忽略当前市场传递的更多有价值的信号 。微信公众号LADYMAX分析认为，新兴品类红利、全球价值观回归和中国市场崛起是刺激Brunello Cucinelli业绩持续增长的三个因素。 为什么奢侈羊绒和羽绒突然火了？ 天气是所有零售商的心病，它被业界认为是影响业绩的三大外部驱动因素之一。而满足保暖需求的羊绒与羽绒产品因此体现出明显的季节属性。 然而近年来，原本小众的奢侈羽绒与羊绒品类逆势上扬却显示，虽然大众零售受到天气影响较为严重，但该品类的奢侈品却十分稳健。我们认为，这主要是由于该品类创造出了一种在奢侈品行业较为新鲜的消费者体验。 通常意义上，奢侈品象征价值远远大于使用价值，品牌历史与工艺制造了溢价，品牌体验主要体现在奢侈品牌的购物体验、客户关系维护，以及使用奢侈品所带来的身份象征上。然而在产品自身所制造的体验方面，传统奢侈品的表现实际上层次不齐，一些奢侈品牌甚至被诟病质量不过关。
奢侈羽绒与羊绒的功能属性让奢侈品回归到产品自身的体验上，而不仅仅是象征价值 奢侈羽绒与奢侈羊绒品类打破了这种局面，在传统奢侈品牌所提供的附加值之外，羽绒和羊绒产品的实用价值让奢侈品体验回归到产品本身上。以加拿大鹅为例，经过先进科技加持的品牌标志性羽绒外套能够在极寒条件下提供保暖体验。而奢侈羊绒品牌则得益于较高的羊绒采集标准和工艺，提供消费者切身可感的柔软穿着体验和保暖性能。 在大众市场，日本服饰零售商迅销集团旗下的优衣库HEATTECH等保暖技术大受欢迎，也侧面证实了当前消费者对产品体验要求的整体提升。大众市场已是如此，消费者对奢侈品产品体验的期望更是被不断拉高。 作为新兴品类，奢侈羽绒与羊绒的行业密集度较低，因此呈现出明显的阶梯传递和追赶效应。尽管业界热衷于讨论加拿大鹅与Moncler，以及Brunello Cucinelli和Loro Piana的头部品牌竞争关系。但是正如笔者早前分析认为，这两个新兴品类实际上建立了行业共生关系，并发挥着协同效应。 最早通过时装化得到奢侈时尚行业认可的Moncler创造性地开辟了奢侈羽绒品类。随后以功能性为长的后起之秀Canada Goose兴起，受益于Moncler事先普及的消费者认知。紧接着，中国羽绒服巨头波司登搭上前两者主导的羽绒品类崛起顺风车，配合聚焦羽绒和品牌升级的相应举措，成为过去两年间表现最好的中国服饰企业之一。 同理，羊绒虽然是一条十分成熟的产业链，但是时尚化羊绒品类依然有待开垦。Brunello Cucinelli和Loro Piana支撑的奢侈羊绒品类，为国内羊绒集团鄂尔多斯的时尚化转型与升级开辟了道路。 标志性表品牌形成的品类共同体，通过默契共谋做大了羽绒与羊绒市场，抬高了价格天花板。但同时，它们也有着更大的共同敌人——天气因素依然是悬在两个行业头上的达摩克利斯之剑，全球变暖趋势依然是长期风险因素。它们只有持续制造超出预期的消费者体验，并通过时尚化改造推出适合四季穿着的服饰，才能对抗品类的季节属性。 全球文化潮流觉醒 个别品类的红利固然重要，但是要看企业的长期增长，本质上要看品牌自身价值能否契合当下社会的需求。 随着2019年全球觉醒文化（woke culture）和可持续发展理念的扩散，全球品牌都在向可持续性、多样性与人性价值靠拢。然而不是所有个体都能在纷杂的具体事务中看到这种宏大图景，也大多无法在激烈市场竞争中抽调大量精力做长期的价值沉淀。 一旦时机来临，那些在长期价值投资的企业能够一跃而起。而当下全球文化潮流的转向也正在令Brunello Cucinelli进入回报期。过去数十年来Brunello Cucinelli推崇的“慢”文化、工艺和人性价值观，在混乱的全球形势下显得极具号召力。 Brunello Cucinelli在最新财报声明中也表示，当前全球文化趋势对品牌非常有利。 一方面，Brunello Cucinelli像多数意大利品牌一样，将企业价值建立在意大利传统工艺为上，强调原料和裁缝的重要性。1985年，Brunello Cucinelli在意大利Solomeo市附近的小村庄内发明了山羊绒染色技术，彻底改变了以米色和灰色为主的传统羊绒服饰色调。 两年后他购入当地一座中世纪城堡作为公司总部，从中国和蒙古进口羊绒材料，再由高级裁缝手工制作完成所有产品。每件衣服在上市前至少会被检查6遍以确保品质。该公司强调，只有高度专业化的手工技能才能实现奢侈品牌的长期成功。 但是真正让Brunello Cucinelli与其他品牌区分开来的是品牌最引以为豪的是独特价值观。即便是在人人谈论价值观的奢侈品行业，Brunello Cucinelli对品牌价值观的重视程度依然尤为突出。 |
