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入境游应该有1000亿到2000亿美元的增量空间，这个数字相当于1%到2%左右的GDP。从外汇收入的角度来看，这个数字占中国贸易顺差的30%到60%。中国贸易顺差这两年降了很多，基本上是3000多亿美金，如果能多一千多亿到两千亿美元，我们的贸易顺差会增加30%到60%，对我们贸易的改善会非常有作用，，是非常大的外汇收入。 入境游的缺失反映了整个中国软实力缺失的问题。软实力的缺失会造成教育、吸引人才方面巨大的逆差，这些是跟旅游有关系的，也是整体国家软实力的体现。如果要发展旅游，必须培育中国的软实力，这是未来经济最大的战略目标，我们不只是可以生产很多世界一流的产品，还有很好的文化和形象，吸引全球的人和我们交流，到我们这里来旅游。 为什么入境游这么低迷呢？有如下几个最大的痛点。 痛点一：签证不便。 已经有非常少的国家比我们签证更麻烦。像印度实行了网上签证。土耳其向所有的发达国家实行免签。我们的建议，签证便利度应该进一步提高。我们认为应该对所有发达国家实行免签。如果牵扯到外交的对等性和安全的考虑，可以选择发展网上签证。除了对个别的人需要面签，对于绝大多数人而言，进行网上签证，凭一张打印的签证就可以入境。这个可以和企业一起开发，携程完全有这样的实力。 痛点二：支付不便。 现金支付逐步被手机支付取代，但是外国游客无法使用手机支付，造成无法使用打车，在小店购物、使用自动售货机等都会受到障碍。一方面，这些外国游客无法体验到中国领先的电子商务支付手段，更重要的是，外国游客没有办法参与深度的自由行。外国游客到中国还只能是跟团，由于支付的不便利性加剧了这一点，更多人选择了跟团游，但是跟团游的吸引力不高，尤其无法吸引年轻的客户群体。我们也在跟金融管理部门、跟腾讯等头部企业一起来研究方案，需要各方一起努力来解决这个问题，否则我们的自由行、国外的自由行很难发展。 痛点三：网络管制的代价。 在国内，外国游客其实可以通过漫游访问主流的一些网站，但宣传不到位让外国人并不了解这一点。其实到中国上网还是比较麻烦的，因为他们的wifi连接不上，漫游也比较贵。这给外国人带来非常不方便的感觉，到中国以后上不了自己国家的互联网，就会对旅游造成很大的代价。这些代价包括：首先，不利于目的地和国内的企业去做海外的推广，只有少数携程布局的企业才可以。其次，不利于海外游客分享在中国旅游的体验。现在，社交媒体是最重要的旅游营销方式，如果一个外国人到中国来觉得非常好，但他不方便把自己的旅游体验分享出去的话，就不利于在中国这些旅游在全球的推广问题。最后，不利于中国整体的形象，尤其是年轻人天天生活在互联网上，如果到中国旅游上不了互联网，一方面觉得不方便，另一方面也会认为非常奇怪，对中国整体的形象是非常不利。这是网络管制对于入境旅游非常大的制约，以及产生的代价。 建议：对入境客人放宽网络管制。网络管制现在已经逐步放开了，漫游的人并不会受到互联网的限制，这一点要更加明确或者主动地向外国游客进行宣传。海外漫游资费也应该降低。电信部门和国家能不能从外国游客旅游的角度把漫游资费降低，这样便于外国游客在国内上网。至于一些地方还是需要用wifi，至少一些涉外的高星级酒店是不是可以让wifi放开网络管制，这是一个非常重要的需要攻破的痛点。 痛点四：国家形象欠佳。 中国旅游的形象现在还不是太好，外国游客到中国来体验觉得比他想象的好很多，但中国旅游的形象还需要提升。中国旅游的卖点概念比较模糊，在全球范围看，中国是一个历史悠久的国家，这是中国旅游最大也是目前唯一的卖点。除了那些不安全、污染严重的不实报道，通过全球的各种调研，我们发现对外国人而言，总体感觉中国还是比较“远”和“怪：，中国的历史悠久可以理解，而现在中国又比较强，强而不群，和别人都不一样，这就让人费解。考虑到现在出现的中国威胁论，我们还有很多的工作需要去做。我们在宣传上还不够有力，资源比较分散，各地都有很大的欲望去做全球营销，但各地资源的分散缺乏统一的标识、统一的口号和统一的定位。 建议：整合营销中国形象。需要把中国旅游作为一个产品，作为整合的营销，统一的形象定位，统一的标识，统一的口号，用全世界的语言和角度去理解和诠释中国问题，用市场化的营销手段，与领头企业进行合作，包括国际上的媒体企业，包括像携程这样的企业进行合作。 我讲一下我们对于口号的思考。中国历史悠久不用再多讲了，全世界的人都知道中国的历史悠久。中国历史悠久有几点需要强调的。第一，友好。中国有友好的传统，最有名的一句话“有朋自远方来，不亦乐乎”，中国又强调和平和谐，习总书记也说到命运共同体，强调我们是和平和谐的发展观，这是需要强调的。第二，安全。中国是非常安全的，尤其是对于外国游客来说，中国大城市比世界上很多的大城市安全得多。第三，高效现代化。中国现在包括高铁都是非常现代化和高效的，除了我们历史悠久以外，这几个是非常重要的卖点。其中，最重要最困难的宣传点是友好，外国人是否理解在中国旅游是友好的呢？友好的便利性也是很重要的，我们怎么样突出中国的友好，这是非常重要的。所以我这里放了一张熊猫的图片，中国有世界上独一无二的熊猫，西安也是熊猫的故乡，如果让我来选择一个口号和宣传点，我觉得还是选择友好“Friendly China”。 我想继续探讨一下如何用世界语言去诠释中国。如果让世界理解中国，必须用世界的语言，我们在这方面的工作做的还是比较肤浅的。目的是要把中国有什么不一样的地方跟外国人讲清楚，如果完全一样，外国人就没有必要到中国来旅游。不一样的同时要用他们的语言，求真求本源的东西还是要一致的。如果是完全不一样，从根上都不一样的话，外国人就理解为你对他是有威胁的，就不会感受到友好。所以从本源上和根源上要追求共同点，根源上是一样的，但表现出来是很不一样的东西，这个就会变得非常有趣，同时又有安全感。这是诠释中国文化的要点。 比如，中国政府的组织体系跟西方政府的组织体系是不一样的，包括中国历史上的政治体制，以及我们有特色的科举制度，在历史上都是非常先进的，他们跟西方的民主到底有什么不一样？或者到底有什么一样？其实，共同点都是为人民好，为人民谋利益，本源是一样的。我们要把这个解释清楚，为什么那种条件下这种制度是最有效的，最符合民生的。像历史上我们的唐朝是世界上民生做得最好的，跟它当时的组织体系有关。我们要把不同方面讲清楚，同样的要把根本的相同点给外国人讲清楚。包括儒家文化、家族文化，与西方宗教的不同，我们不是宗教传统的国家，但儒学起到的作用跟西方的宗教是一样的，我们的儒家文化、家族文化是个道德系统，起到了非常好的道德规范作用，。从我们跟全球贸易和互动的角度看，中国值得自豪的是我们一直用比较和平和宽容的方式跟其他国家做互动，这也体现了我们跟外界交流是平等互利的态度，体现了中国的和平、包容和友好。 |
