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在李浩看来，快手平台上独有的特点是主播和粉丝的粘性极强，经过多年运营，主播让粉丝对其有了一定的信任关系。据他观察，很多粉丝是跟随头部主播一路走来，也因为主播的接地气打法，与主播非常熟悉，而基于强信任的关系，粉丝愿意跟着自己喜欢的主播关注其他主播，接受他推荐的商品。 “这与快手的产品底层逻辑设计相关。”盛帅告诉燃财经，快手的产品底层设计逻辑，就在引导用户进行社交式短视频分享，因此快手会优先给用户推送自己已关注的账号所发布的内容。这一点更像是微博，快手与微博二者均是聚焦私域流量的观念，与其他视频平台有本质的区别。 李浩也认为，快手和抖音的推荐算法不同，抖音上的粉丝订阅账号，订阅的是相关内容，而快手上粉丝在订阅账号时，订阅的核心是人。 辛巴曾在直播时提到，他和李佳琦不是一路人。李佳琦、薇娅的直播形式更多是给品牌做推广，而辛巴则是为了给用户选产品而做产品。也就是说，辛巴赚的是差价和利润，李佳琦、薇娅赚的是代言费和推广费。 而辛巴此次宣布退网，下一步是“投入到供应链中”。据盛帅分析，快手平台主播们之所以热衷于投入供应链，是因为用户在平台购物时，客单价普遍较低，品牌方合作意愿不是非常强，主播希望通过供应链优势，降低价格，薄利多销，获得更高的利润。 快手卖货主播重人设、强信任，用户粘性较高，因此直播带货在快手发展得相对成熟，头部主播带货能力较强。但盛帅认为，弱点是受众较窄，整体风格不太符合现在主流的需求，更多是针对下沉市场人群，而依靠家族成长起来的主播，自身粉丝量高，但对于快手而言，并不利于自身的商业化。快手官方自2019年开始发力构建MCN机构生态，也是因为意识到了这一点。 2019年7月，快手发布“MCN快成长计划”：未来一年，拿出数百亿流量池对机构创作者进行扶持，至少覆盖MCN机构账号10000个。据快手MCN运营总监张崭介绍，这一计划主要针对账号的冷启动和持续涨粉等不同阶段给予流量扶持，以及帮助MCN打造影响力。 “吸引品牌入驻和商业化，将内容正规化，构建MCN机构生态是必经之路。等有了品牌之后，再去做供应链，在任何平台都是可行的。”盛帅称。 03 平台和主播争端频发 快手不再“佛系” 头部主播喊话平台，是快手特有的现象。 4月27日，辛巴发布视频公开喊话称：“快手，我希望你们能把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源……”此番言论，充满着挑衅和自大。 另一名粉丝千万级别的主播方丈也曾公开喊话快手，称快手限制其卖货，要讨个说法。“全互联网大小主播，甚至不良电商都有小黄车卖货的权利，唯独我没有权利，如果我没有这个权利卖货，请直接告诉我，我不卖了不玩了。” 除了“叫板平台”，在快手上，主播对某个人或是某件事情不满，专门开一场直播也是一种特有的现象。每隔一段时间，就会出现一些主播互撕的事件出现，例如这一次拥有百万级别粉丝的主播潇天敖曾开专场直播，开撕散打哥，因言辞激进被官方停播五日，散打哥事后在微博称惩罚太轻。随后辛巴针对此事开了场直播，在直播间内公开指责散打哥。而在二人冲突升级后，又陆续有主播加入，在微博发布散打哥的黑料。 多名受访者认为，出现这种情况，是因为快手平台上的很多头部主播都是低学历出身，在短时间内发家致富之后，难免产生一些自我认知的误区，导致自我感觉过于良好，产生了和平台叫板、和同行互撕的现象，另外，也可能存在故意博眼球、吸引粉丝注意的目的。“其他平台也有这种行为，只不过在快手平台上，这些行为被放大了。”盛帅表示。 而近期头部主播和平台之间的矛盾升级，很大程度上是因为在直播带货的风口下，主播、MCN机构、平台的一言一行都被高度关注，稍有不慎就会成为网友和媒体的讨伐对象。4月28日，李佳琦在和杨幂的一场直播中涉嫌开黄腔，随后李佳琦公开回应并道歉。在这之前，几十家网红机构争抢“窃·格瓦拉”一事，被人民网(603000,股吧)批评称“这些机构病得不轻”。在这种情况下，平台不得不采取更加严苛的监管，使得以往“野蛮生长”的主播不习惯。 此前，快手上喊麦涉及低俗内容的主播MC天佑、因低龄早孕被捧红的主播杨清柠、带领社会摇舞步的牌牌琦在被央视点名批评后，被全网封杀。随着整个行业走向规范，快手也在加大监管力度，千万级别的主播方丈、吴迪、张二嫂、嘎子、狗老师、方丈老婆均因为违规内容而被短暂封号。 李浩认为，快手的产品理念和文化跟微信比较像，绝大部分情况下，只要不触及监管的低线，平台不会去干涉。但随着直播监管缩紧，各方面规则制定越来越多，直接导致很多头部主播出现不适应。 不过，据燃财经观察，方丈、二驴等主播即便被短暂封号，仍然会在解封后不定期直播，没有被完全封杀。 目前，不能忽视的事实是，快手的头部主播和其家族对于快手主播生态的控制力和垄断力都较强，他们的带货金额和打赏收入占比都相对较高。 而另一方面，快手并不会过分依赖头部主播，虽然先前有很多主播因为各种原因退网，但并没有影响到快手的整体发展。很多头部主播也需要意识到自身的发展与平台的扶持分不开，这些主播就算是离开快手，也暂时没有另一个更好的平台能替代快手对其的价值。 李浩认为，主播的认知水平和综合素质参差不齐，平台无法强制让主播实现正向价值观，只能做到加强监管。盛帅也表示，辛巴、散打哥的退网风波，一定程度上体现了快手的掌控力，也表明了快手想要严格治理内容生态的决心。随着快手对内容的净化和转变，一些走低端路线的主播生存空间可能会受到挤压，即便是辛巴、散打哥这样的头部主播也不例外。 平台和头部主播之间屡见争端，未来，这样的剧情可能还会上演。 本文首发于微信公众号：i黑马。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。 （责任编辑：张洋 HN080） |
