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其次，体育产业天生不适合高速的催熟，它需要培育文化、培育精神、培育与人群的接触点，才能更好的落地深耕，形成当地特有的文化。所以，通过三到五年时间就想把城市的体育产业激活，这并不是特别现实的操作方式。 对于城市来说，更需要做的是基于城市的特色以及气候，在不同季节、不同地点，去组合不同的体育IP，并确保IP能保持长期有效运转，并且能随着IP带来的经济效益提升，逐步加大对IP的投入，让IP的价值能深入当地的产业链本身，这样才能更好地挖掘体育IP对当地城市的带动。 举个例子，比如说各地的城市，为了迎接某某会议或某某大型赛事要去盖一个体育场，但是比赛结束后这些体育场怎么办？这些场馆设施怎么办？其实没有多少人去思考。而整个基础设施的运营，实际上是需要配套IP长期的落地去进行深耕的，如果没有长期的IP在当地做进一步运营，这个投入产出的比重是不高的。 此外， IP具有强关联属性，长期IP在某个地方落地，很容易给这座城市带来明确的标签。IP落地需要非常长的时间周期深耕，才能把整个产业链带动起来，如果不能进行长期有效的运营，就不能为当地城市打造独特文化以及独特名片。由于中国的城市较多，地大物博，每个城市适合自己的体育IP也不一样，所以要基于自己周边的产业带进行IP筛选。但是从人群的角度来讲，也有获客难易度问题。因为这些地理位置非常明确的城市，有非常明确的消费属性产品，所以引入类似消费属性的体育IP时，它的转化率就会相对比较高。 我们最近也注意到，有很多城市想在错峰季节引入体育产品，试图带动当地的消费，但从整体效果来说，并不是很好。原因很简单，大家对当地的城市没有产生比较明确的消费定位，以致于当引入赛事放在某个城市以后，会让消费者觉得格格不入，甚至这个城市要花大量的时间、精力进行二次、三次宣传这个比赛。一个好的体育IP，如果跟当地城市的特色以及风格能够进行比较好的结合的话，实际上能帮助城市降低它的宣传营销成本的，这对于IP的筛选就非常重要。 未来三年，奥运是一个非常大的红利，对于各个城市“体育+旅游”的促进是非常大的。涉及到奥运营销的话，里面的层次比较多样化，有基于奥运选手的营销，基于中国队或者某支国家队的营销，也有针对奥运赞助品牌的营销。从这一块来说，各个城市可以跟不同的合作伙伴进行合作，通过合作伙伴的渠道，甚至是合作伙伴的影响力，去提升自己城市的品牌影响力。
举个例子，如果某个城市跟某个运动员有比较深的绑定，而这个运动员的奥运成绩表现比较好，可以通过提前锁定运动员的方式，让运动员为其城市拍摄宣传片，保持一个长期的互动，这样能把这个运动员代表的运动精神，通过运动员本身长期跟城市进行一个捆绑，这样能将奥运的事件营销跟日常的产业链，以及城市日常的运行绑定的更深。 还有一种，是要看城市的地方企业特色。举个例子，比如说某些城市内的注册企业是奥运的官方合作伙伴，每个企业在每个地方都有主力的销售城市，这些城市可以通过调取资料以及数字，将主力消费力在本城市的品牌聚合在一起，做联动的奥运营销。对于品牌来讲，它是非常愿意投入的，因为只要能打通渠道，进行很好的销售，它是非常愿意去做渠道方面的投入的，关键是城市要找到结合奥运、结合自身城市特色相关的消费品，这样才能起到好的二次甚至三次深入营销的效果。 比如说厦门，可能就比较适合服装，而深圳就比较适合高端精密制造的应用。奥运中的这种产品需要去跟他们联动，然后做结合奥运的推广。因为奥运本身可以打的点也比较多，比如说奥运有些环节主打运动员的精神，有些环节主打黑科技。所以没必要纠结奥运会是不是在这个城市发生，而是通过找到奥运中，能跟城市结合的点，找到对的合作伙伴，将影响力进行发酵。从传播角度来讲，这可能比城市办赛本身，更能打造一个比较好的奥运名片。 原创赛事IP对打造城市名片的促进作用 再来说说原创赛事IP的打造。如果某个IP生死于一个城市，那这个IP一定是带有很浓厚的地方基因。IP在全国甚至全世界落地时，能有效的去输出很多城市的价值观以及文化。但现在国内还没有一个城市对此类的IP进行比较好的包装。原因是什么？因为城市都喜欢引入外来的赛事IP，认为外来的赛事IP能较为直接的做流量转化。 刚才也提到，IP的生命周期是非常长的，如果只想消耗它短期内的流量，实际上给城市的留存非常少。如果真的希望借助体育IP去打造城市名片，还是需要5到10年，甚至20年的布局。 所以，赛事IP的选择品类就非常重要。 首先， IP需要跟城市体育产业链相关，或者说，借助赛事IP的落地城市，能将整个产业链打造出来。另外，涉及到通过城市名片打造体育赛事IP，中间还有非常重要的一点，就是IP的纵深。如果是简简单单的一年一次的比赛，或者是没有任何往上突围空间的比赛，对于城市来说，是一次性成本，而不是长期的投入。 所以选择IP，一定要选择有长期经营价值，并且有上下产业链纵深的行业。比如说从明年开始，我们自己的障碍赛比赛跟国际比赛进行了接轨，那么，我们所在城市的比赛，可以不断去选中国选手参加国际比赛。 我们也会看到，有很多的比赛是昙花一现型的产品，没有任何向上的出口。所以从选择IP的角度来讲，一定要优先选择层级多的、赛事体系比较丰富的、有较大向上空间的比赛，围绕城市去做IP的设计及打造。 其实我们记住一个城市或者记住一个比赛的一点，比记住这个城市的很多点更重要。我们会发现，有很多城市喜欢引进很多不同的比赛，然后把资金分得很散，分散投入到每个非常小规模的比赛里。这虽然能引入非常丰富的比赛内容，但从宣传营销的角度来讲，并不能起到有效支撑这个城市知名度的作用。 这个逻辑跟咱们有句俗语非常像，就是“伤其十指不如断其一指”。同样，如果我们去做一个体育赛事IP，希望集中力量办大事，把优质资源都堆到某一类比赛上，然后迅速让这类比赛在城市内生根发芽，并且把产业链带动，这样才能长期让这些比赛IP跟城市进行有效捆绑。 所以，做体育IP最忌讳的就是“有100块钱，每个项目花十块钱”，还不如把80%的精力花在20%的项目上，这样更能有效带动基于IP对城市的发展以及促进。
最后再谈谈赛事IP产业链的开发以及配套内容。我以X-Mudder泥泞障碍赛举例。 |
