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品牌纷纷入局，体育营销原来还可以这样玩互联网技术发展日新月异，体育赛事与商业品牌的合作模式，以及体育营销的价值与传播方式正悄然发生着天翻地覆的革新。 还记得最近一届里约奥运会中，营销领域发生的“怪相”吗？ 最红的“网红”不再是数十位金牌得主，而是未获金牌的“元气少女”傅园慧。她在一瞬间以夸张的表情和惹人喜欢的性格，成为当年奥运会的关注重点，打造出刷屏级的营销盛况。 可以说，互联网的威力就是这么惊人。它可以一瞬间引爆某个热点，让消费者的注意力集中在一件事情上，并引发大量传播。而习惯了过往几十年营销经验的品牌主，则可能在这样的环境之中迷失方向。 在“互联网+体育营销”的大势之下，作为连接体育迷与赛事的平台，视频媒体在体育营销中无疑扮演了相当重要的角色，也为品牌主的体育营销提供了全新的思路。 体育赛事关注度的不断上升，用户数量的增加与广告主的持续投入，为中国视频媒体平台提供了更好的体育营销运营环境，越来越多的视频媒体争相涌入。这其中，以“双极驱动”为营销策略的爱奇艺体育的表现，让我们感到眼前一亮。
国家统计局的数据显示，到2020年，国内体育消费总规模将达到1.5万亿元人民币，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。体育人口的增加大大提升了人们对体育赛事的关注度，各类世界顶级体育赛事IP资源也成为品牌竞相追逐的对象。 然而，体育超级IP固然传播力强，但其营销模式单一也是当前体育营销的一大问题。因此，体育营销不能简单将赛事与广告区分开来，只做“硬植入”，不玩“软着陆”，仅仅把体育变成品牌的载体而不是共生体。 以泸州老窖为例，2018年知名酒业品牌泸州老窖成为澳网的全球官方合作伙伴，成为澳网有史以来级别最高的中国合作伙伴，在澳网期间，泸州老窖与爱奇艺体育进行了广告投放合作。这期间，爱奇艺体育运用体育赛事运营经验，通过直播流+编辑快剪的结合，把每次冠军球手获胜瞬间做成精彩片段，与泸州老窖同屏互动，将“胜利一刻，经典见证”的品牌口号与体育精神紧密相关联，紧扣泸州老窖品牌内涵，实现赛事实时内容与广告的完美衔接。这一举措，在品牌与体育精神间创造了强大关联，通过体育超级IP，为品牌赢得了用户的好感度，提升了品牌和产品的知名度、美誉度和公信力。
既然体育的营销价值与品牌的推广诉求之间有共通点，那么如何运用这样的共通点，就成为了品牌在体育营销中传播力和影响力提升的决定因素。在移动网络时代，媒体环境越来越碎片化、大众注意力越来越分散，基于此，中国传媒大学广告学院教授何海明博士指出：体育是当前媒体市场的难得选择。体育拥有“粉丝、情感、场景”的三大优势，将促进品牌的转化量、带动品牌的销售量，并增强用户的卷入度。
想要让产品被粉丝所接受，根本是要深刻了解他们、细分群体，鉴定出谁是真正的铁杆粉丝，了解他们吃什么，玩什么，看什么，听什么等一切相关事情，从而精准利用营销资源，触达目标用户。 比如，借助欧洲杯这一世界级超级IP，海信作为顶级赞助商，获得全球巨大的品牌曝光量，被快速转化为市场影响力。据欧足联官方发布的数据显示，借助赛事转播，欧洲杯影响全球电视受众9.58亿，现场受众累计达118万。借此，海信品牌在全球11个国家知名度提高6%，欧洲五国海信认知度提升200%，而根据中怡康报告显示，海信营销效果在欧洲市场的销量上同样表现突出，当季销量同比增长56%，环比增长65%，并实现多款单品月度销量第一。 爱奇艺发布的《爱奇艺体育人群洞察》报告，则以大数据为基础，为品牌主提供了良好的借鉴，实现“赛事联结粉丝”，抓住稳定消费人群。
无论是体验胜利喜悦还是失败的悲伤，对于每一位粉丝来说都有相同的情感体验，而这种情感恰恰是品牌入场的最佳时机。 比如，中国球员武磊留洋西甲，引发国人关注和讨论，激发了国人的民族自豪感。随着武磊在西甲的不俗表现持续发酵，直接引发了在西甲收官战中的“武磊效应”——球迷高举武磊的视频播放量超过1700万。 基于此，爱奇艺体育打造了“决胜时刻”产品，能够抓住赛事中稍纵即逝的情感时刻，借势营销，让用户对品牌有了更深刻的美好记忆。
顶级体育赛事IP能带动消费的事实已是不言而喻。平台从观赛场景、赛事周边都可以帮助品牌提升好感度与转化率。 据市场经济专家推算，企业每投入1亿美元，一般情况下品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，则有可能提升3%。 比如，借助欧洲杯这一世界级超级IP，海信做为顶级赞助商，获得全球巨大的品牌曝光量，被快速转化为市场影响力。据欧足联官方发布的数据显示，借助赛事转播，欧洲杯影响全球电视受众9.58亿，现场受众累计达118万。借此，海信品牌在全球11个国家知名度提高6%，欧洲五国海信认知度提升200%，而根据中怡康报告显示，海信营销效果在欧洲市场的销量上同样表现突出，当季销量同比增长56%，环比增长65%，并实现多款单品月度销量第一。 |
