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流量背后，透视头条、美团、美柚等福建系互联网企业“阳谋”
推荐 2019-09-19 10:58:43
前不久,“2019年中国互联网企业100强榜单”出炉,该榜单由中国互联网协会、工信部信息中心联合发布,权威性毋庸置疑,侧面描绘了现在互联网江山的“格局”面貌。 不出所料,一线城市北、上、广、深凭借互联网企业集中的优势领跑前四,值得关注的是,在二线城市里,杭州意外无缘领头羊位置,厦门成功与一线城市共舞,位列第五。一线城市外的互联网企业正在越来越被人们关注,而厦门只是一个缩影,它所在的福建也正成为互联网企业新“福地”。 自古以来,福建人以擅长经商闻名远扬,精明和进取成了福建商人们共同的标签,“福建系”因此跻身中国十大传统商业派系。直至现代,福建系企业依旧被人们津津乐道,一曲闽南当地的《爱拼才会赢》被广为传唱,也集中体现了福建创业者们富于冒险,以及敢于突破商业格局的精神。 在如今,无论是传统商业还是互联网新经济领域,福建系都是举足轻重的力量之一,尤其在互联网领域,福建系捕获团购、O2O(外卖、打车)、信息流、短视频等各类商业风口。如张一鸣创办的字节跳动在信息流和短视频领域难逢棋手,目前估值750亿美元;而王兴创办的美团则在生活服务领域高歌前行,去年登陆港交所,市值一度接近4000亿港元,超过小米和京东。 此外,陆正耀继创办神州租车后,又创立了保持中国公司赴美上市最快纪录的瑞幸咖啡;而陈方毅创办的美柚,也已凭借超2亿的用户量成为国内最大的纯女性互联网平台。这些光环加持的创始人都有一个共同的身份——福建商人。 可以说,福建系已成为如今互联网的“生力军”,他们步步为营、深思熟虑,在不同的时代节点创造了不同的产物,以适应市场的需求,某种程度上外界通过他们可以洞察到中国互联网发展和变革的规律。在这过程中人们发现,商业竞争远没有“天花板”,于是开始将视线聚焦,探究互联网福建系企业发展背后的“密码”。 “天才捕手”——福建系企业 福建著名VC蔡文胜曾言:“南方人创业相对比北方人厉害,因为南方人没什么大选择,觉得这个能赚钱就马上做了;北方人考虑太多商业模式,想的太多,结果没干出来。”言外之意是,对于福建创业者来说,他们总能敏锐的发现生意的价值,并当机立断,雷厉风行。 对于美团创始人王兴而言,自开始创业至今经历许多次转型,新的商业机遇对他犹如吸铁石一般。他初期创办校内网、饭否网、海内网,后来创办了美团网,2010年在“千团大战”中后来者居上并突围,又于2015年和大众点评合并,2016年完成超过33亿美元融资,创造彼时非上市公司最高单轮融资纪录,跻身成生活服务领域的超级巨头。
现在看来,美团每个入局的赛道都是当时的风口,尽管有强大的竞争对手虎视眈眈,但美团总能脱颖而出。在互联网社交为主流的时代中,校内网(后更名人人网)对标海外巨头Facebook,凭借强关系网的设定在社交领域占据一席之地,而进入O2O时代后,流量与补贴形成强关联,用户沉浸在团购带来的便利和廉价中,虽有拉手网、窝窝团、糯米网等团购网站先行,但美团仍然笑到最后。 在移动互联网带来的变革中,餐饮服务又成为了流量的新洼地,美团不失时机的推出外卖业务,与饿了么、百度外卖形成三巨头的竞争格局,同时在酒旅OTA业务进行发力,与携程分食,还布局共享单车、打车业务渗透出行领域,让滴滴的程维喊出“尔要战,便战”的口号。“吃、穿、住、行、娱乐”,美团无一例外都在捕获流量。
字节跳动的张一鸣也可以称之为流量捕手,近期最新推出的“头条搜索”,继信息流之后又在搜索业务上再次与百度对垒。张一鸣手握流量红利的钥匙,继今日头条后,不失时机的推出西瓜视频、火山视频、抖音等国民应用,字节跳动在国内互联网江湖的不同领域“攻城略地”,短视频更成为年轻人的一种生活方式。
伴随着业务的横向扩张,字节跳动估值也实现了快速攀升。截至 2019 年 7 月,字节跳动旗下产品全球总日活跃用户量超过 7 亿,总月活跃用户超过 15 亿,其中抖音日活跃用户量超过3. 2 亿。
而在国内咖啡市场和白领经济崛起之时,陆正耀的瑞幸咖啡则是捕捉到了这一流量机遇,利用互联网打法和品牌扩张,占领各个城市写字楼和商业楼宇,与星巴克形成对垒,通过对流量的运用和裂变,获取了海量的用户。 在她经济领域中,美柚同样如此,在初期满足了女性用户经期记录工具之后,以社区、电商服务、数字营销等增值业务不断适应用户新的需求,同时用户量和粘性实现稳固增长,并连续三年入围由中国互联网协会、工业和信息化部网络安全产业发展中心(工业和信息化部信息中心)联合发布的“中国互联网企业100强”榜单,在女性经济赛道的优势十分明显。 流量背后,解码福建系企业对于人性的“掌控” 看起来,谁能掌控流量,谁就可以叱咤风云。但在头条、美团、瑞幸、美柚等福建系背后,外界可观察到一个共同的发展逻辑,尽管在不同的市场赛道中,当需求发生变化时,它们往往能够及时调整或者推陈出新,通过对用户“心智”的准确解读,匹配出更加符合用户利益的产品或者商业模式,审时度势。 流量只是一种表面的表现形式,福建系企业真正的成功原因在于对人性深处需求的洞察,把握住了人的“心智”。例如前不久美团完成品牌升级期间,官方曾表态:“从流量到品牌一体化,大家看到黄色就会想到美团贴心的服务。”在本地化生活服务这个垂直领域,美团已牢牢占领了大部分人的心智。 这与美团在“千团大战”的崛起之路异曲同工,美团在2011年的时候仅获得5000万美元的B轮融资,大众点评则完成C轮1亿美元融资,为抢夺市场,各家开始跑马圈地,斥巨资打广告。弹药不足的情况下,美团没有参与广告大战。而是将视线转移至线上流量的获取,专门服务C端的消费者,从用户角度来升级或推出产品。 而在美团上市前夕,王兴也在一次媒体采访中坦言,他仔细观察所有垂直领域后发现,他们总会在某个用户群体形成交集——就餐、点餐、看电影、旅游、租车的用户,基本上就是同一群人。 这说明,用户流量池是固定的,平台之间本质上的竞争实际在于控制用户心智。 |
