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就在拼多多们拼命下沉市值，抢夺五环外青年的消费潜力时，一二线城市中产女性、年轻女白领的荷包也被高端、奢侈品牌商盯上，其中就有重要玩家歌力思。创立25年的歌力思，以“Ellassay”品牌主打，加上收购的六个海外品牌，形成“品牌七剑”矩阵，领军国内高端女装市场。 歌力思(603808)靠投资并购做大，为何负债率保持在30%-40%的较低水平?歌力思如何从LVMH手中抢下IRO?在中国如何做好轻奢品牌?歌力思掌门人夏国新对此一一作答。 25年炼成高端女装领军品牌
国家统计局数据显示，2019年我国服装类商品零售收入为13,517亿元，同比增长2.9%。服装行业从原来增量市场，进入存量市值的博弈阶段。 歌力思品牌创立于1996年，迄今已有25年。创始人、董事长夏国新科班出身，在服装行业掌门人中较为罕见。其先后获得天津纺织工学院产品设计专业学士、服装专业硕士学位，在服装市场打拼近30年，对行业无疑有发言权。 他认为，服装行业最近几年从高速增长到低速增长，女装2018-2019年增速下滑，顾客消费意愿降低，偏于谨慎，乍看确实不太乐观，但考虑到服装行业和大环境有关系，中国人均GDP超过1万美元，中产阶级对高端品牌的需求越来越强烈，现在虽然供需趋于保守，但服装依然是朝阳行业。 服装行业又细分为男装、女装、童装和运动装等。在A股，女装上市公司共有8家，歌力思是其中之一。2019年，歌力思以4.1亿元净利润位居行业前列。 2015年4月，歌力思登陆资本市场，至今已经满5年，其总营业收入从2015年的8.35亿元增加至2019年的26.13亿元，年复合增长率为33%;净利润从1.6亿元增加至4.1亿元，年复合增长率为22%，领先同行。 2019年，对歌力思收入贡献最大的，依然是初创时的自有品牌ELLASSAY(歌力思)，收入为10.48亿元。其次是IRO，收入为6.74亿元;Ed Hardy收入3.71亿元，Laurèl收入1.17亿元，VIVIENNE TAM、Jean Paul Knott品牌收入略少，只有2,066万元、224万元;刚刚合资运营的self-portrait未产生收入。 据中华商业信息中心统计，其主品牌ELLASSAY的2019年市场占有率，在全国高端女装中排名第二，无论收入还是市场地位，都是公司的“当家花旦”。 ELLASSAY品牌收入占公司总收入的比例为40%，其他品牌收入占比为45%，这种收入结构和歌力思2015年刚上市时，绝大多数收入来源于ELLASSAY差异很大，并购的国际品牌逐渐成为推动公司发展的一驾新马车。 聚焦高端，频频并购国际大牌 歌力思战略目标是“成为有国际竞争力的高级时装品牌集团”，管理层和咨询公司就要不要做中端品牌，曾经讨论一天，最终决定舍弃。因为高端市场已经很大，越聚焦高端，经验越丰富，竞争力也越强，利润也会越来越多。高端化好处还有，在商城谈合作时，扣点会降低，因为品牌力决定博弈能力。 夏国新介绍，奢侈品、高端品牌和中低端品牌各有特性。奢侈品牌强调大投入，符号感很强;开店首要不是考虑成本，怎么做漂亮怎么来。高端(轻奢)品牌，强调做好设计、好质量、好服务，聚焦的是产品。大众品牌讲究的控制成本，靠跑量。“做LV的人和做优衣库的人，拥有各自的经验，很难交流”。 聚焦高端同时，歌力思放眼全球市场，根据战略不断增加新品牌。夏国新称，视野不能只局限于中国，走出去肯定有挑战，否则就永远待在舒适圈。 歌力思从2015年9月开始并购之路，迄今拿下了6个海外品牌。夏国新印象最深的是收购IRO，这标志着歌力思全球化征程正式开启。 IRO Paris品牌于2005年在巴黎创建，定位于轻奢领域，以“Street girls & Fashionable women”为设计理念，追求街头情怀，风格简约，品类包括男女装，主打时尚女装产品。IRO Paris不仅在法国本土取得了良好发展，也逐渐成长为国际品牌。截至2019年12月31日，IRO在全球共有店铺58家，国内店铺主要分布在北京、上海及深圳等一线城市核心商业地带。 2016年5月底，歌力思与盟友复星启动对IRO的收购;2019年10月，歌力思实现对IRO品牌在全球的100%控制。此时，IRO团队怎么管理成为一个大问题。摆在歌力思面前的有三个方案，第一，派集团最厉害的人过去;第二，在法国当地招聘CEO;第三，内部提拔高管。 由于法国人在服装行业经验丰富，为便于管理，最终歌力思采用第三种方案。歌力思首次收购IRO股权时，就引入一个法国籍高管，为日后全面接管做准备。接管后，歌力思对IRO管理模式变成：董事会和法国籍CEO进行沟通，由CEO向员工传递各种信息，包括管理理念，激励、考核制度等。 夏国新回忆他给IRO团队讲话时的情景，员工给了他三次长时间掌声，“这意味着他们接受了我们，领悟到资方传递出资源支持和资金支持的信号，感受到未来会有更好的变化”。目前，IRO已在中国最顶级商城陆续开店，单店月最高销售额超过预期。 收购IRO把歌力思视野完全打开，此后其相继投资收购了3个品牌。夏国新表示，并购时已经盈利的有Ed Hardy、百秋网络、IRO;其他企业虽然没有盈利，但并购是为未来投资;而歌力思并购后，盈利品牌的利润也越来越高。 “七剑”打天下，运营是核心 A股服装公司2019年平均销售毛利率为41%，女装公司平均毛利率为59%，超过男装(42%)和休闲服装(35%)。A股女装8大上市公司中，歌力思以65.87%的毛利率排在第3位。无论是在服装行业还是女装细分市场，歌力思的毛利率都位居前列。 2019年，其旗下ELLASSAY、Laurèl、Ed Hardy、IRO Paris、VIVIENNE TAM、Jean Paul Knott等六大高端品牌，毛利率最低约54%，最高超过78%。 歌力思的“品牌七剑”，包含时尚、潮牌、轻奢、网红等多重属性，覆盖不同细分市场需求。除原创主品牌ELLASSAY外，其他六大品牌都是投资收购而来，市场曾有一种声音：歌力思靠并购做大。 单纯从数字上看，收购品牌收入已经占据歌力思半壁江山。但夏国新否认歌力思单纯靠并购做大，“歌力思收购时，有些品牌还是处于亏损状态，我们是收购完再做大，核心在于运营”。 销售网络统一管理，单店效能显著提高 截至2019年末，歌力思主品牌ELLASSAY有306家终端店铺;Ed Hardy有169家店铺;Laurèl拥有52家店铺;IRO Paris拥有58家直营店铺(含国内)，VIVIENNE TAM拥有13家店铺，Jean Paul Knott拥有2家店铺，共600家店铺。 |
