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在李子柒的视频里，所有的产品原材料都是纯天然，小螺蛳是河里捞的，桃花是树上采的，瓜果蔬菜是院子里自己种的，藕粉来自门前的荷塘，茶叶还裹着荷花的清香……这些元素是她的美食令人心动的重要原因。但显然，真正的制成品不可能用这样的方式来生产。 当消费者发现，李子柒螺狮粉其实是广西中柳代工生产的，桂花坚果藕粉来自杭州万隆，辣椒酱来自四川寇大香，和视频里的阳春白雪十里桃花没有任何关系，价格却比代工厂同款产品贵了好几成……无疑会产生巨大的落差。 来自山里的食材、精致手作、田园慢活，这些本该是李子柒产品与众不同的核心价值，却因为对量的需求而被舍弃，从长远看，赢了销售，却会输了品牌。 再者，说来说去，美食产品最重要的还是味道。老干妈创始人陶华碧的故事令人感动，从某种角度，其个人魅力不输李子柒，这么多年造就了品牌的独特性，但能够成为一代人的下饭菜，靠的还是油辣椒“好吃得忘不了”。 但李子柒的产品，至今没有哪一款在口味上让人惊喜，甚至念念不忘。从评论来看，说“好吃”的不少，但没有好吃到对得起如此高的品牌溢价。消费者也许会因为“李子柒”三个字产生购买冲动，但冲动满足之后，是否还会产生第二次第三次购买？毕竟，这些产品也没什么特别，“李子柒”螺狮粉，“李子柒”藕粉，不过是贴上标签的广西中柳螺狮粉和杭州藕粉而已。既然如此，为何不直接买价格更便宜的后者？ 多才多艺是李子柒吸粉的一大特质。做辣酱、酿酒炒茶这些自然不在话下，就连兰州拉面这样的技术活，也做得像模像样。但是，“什么都会”的人设，对视频内容是加分项，对做产品却未必。花几个月学习兰州拉面，花半年学蜀绣、制作文房四宝，这些付出足够产生好的视频内容，但要做一款好的产品，却远远不够。老干妈做辣椒油一做就是30年，王致和专攻豆腐乳，这才有了在一个领域的主导地位。Chiara刚创立个人品牌时，只用一款眨眼鞋来树立辨识度。而李子柒的旗舰店产品类别众多，没有突出的记忆点，最终恐怕会泯然众人。 李子柒已经具备了网红打造品牌的大部分条件：优质内容，不错的名声，号召力和稳定的粉丝……现在缺的，或许就是产品上的深耕细作。 李子柒在视频里展现出的是一个不惧挑战、精益求精、力求完美的形象，她可以冒着40度高温在户外站几个小时，只为两三秒的镜头；也能爬九个小时的雪山，去拍云雾翻滚的瞬间；更能从种黄豆开始来酿制一缸黄酱。视频中不但展现出一位美好古典田园生活的演绎者，也些许透露出李子柒耐得住寂寞、肯吃苦、肯创新、肯担当的精神。如果将这份特质放在产品上，更有耐心、更专注，说不定会成为新一代的国民品牌。 李子柒的产品局限于食品，这是她和团队的正确选择。一方面，这与李子柒创作内容紧密相关，更重要的是，食品行业是一个利润巨大、品牌众多的大行业。在中国除了乳业、食用油等少数领域出现了个别大品牌，在大部分领域，食品的品牌集中度都非常低、从事食品生产的企业的管理水平和品牌意识都相当落后，这为后发者创建食品分类品牌提供了巨大的市场空间。李子柒和她团队所需要的就是进一步减少和筛选品类，之后把产品生产和流通牢牢地控制在自己手里。 我办公室里不少年轻的同事已经是李子柒品牌的顾客，我问他们购买的动力是什么，答案是，喜欢就要花钱支持。在追星届，喜欢而不肯花钱被称为“白嫖”，这个低俗的词汇下边隐藏着年轻人的价值观。花钱、有行动，才叫真的喜欢。 拒绝“白嫖”的文化，是网红和明星商业价值能够转换的基础，也是流量转品牌的必要前提。 粉丝文化带来的流量红利只能支撑品牌建立的早期，粉丝就是品牌的天使投资人，而品牌打造则是一个相对漫长的过程，必须建立在产品上。这种转换看似简单，实际上是一次痛苦的裂变。对网红和团队来说，实际是一次跨行业的重新创业，这也是国内其他网红热衷于带货，而不去打造产品和品牌的原因。 |
