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“以价换量”净利腰斩 魏建军砸300亿研发能否破局？ 文：吕虹朱耘 销量逆势上扬，利润腰斩。今年上半年的长城汽车，增量不增利。 8月26日，长城汽车（601633.SH）晚间披露半年报。上半年，长城汽车实现营业收入403.17亿元，同比下滑15.93%；净利润15.17亿元，同比下滑58.95%。 对于导致长城汽车上半年净利润跌幅近六成的原因，长城汽车品牌部在回复《商学院》记者的邮件中称，这主要受报告期内提高产品优惠额度让利消费者、销售费用过高、加大研发及全球市场投资力度等因素影响。 而根据长城汽车披露的更为详细的财务数据指标显示，今年上半年，长城汽车整车销售收入同比减少19.35%；与此同时，管理费用和研发费用则分别呈现24.26%和8.89%的上涨。其中，管理费用占营业收入的比例为2.09%，较去年同期增加了0.68个百分点。而其上半年14.7亿元的销售费用，虽然相比2018年的20多个亿有所下降，但与2014年相比也已增长超六成。“销售费用的增加确实可以推动长城汽车营收增长，但如果不能合理分摊比例，销售费用的增加将加剧净利润规模缩减。”一位接近长城汽车的消息人士分析称。 值得注意的是，尽管今年上半年中国汽车市场延续了自去年以来的下滑趋势，中国自主品牌经历着巨大的市场考验，但是，长城汽车仍然是少数逆势增长的中国自主品牌之一。 营收净利“双降”寒冬大让利力保市占率 根据此前披露的产销数据，今年1-6月，长城汽车共销售新车49.4万辆，同比增长4.7%。而在这4.7%的车市大环境却是相当严峻的。据中汽协数据显示，今年上半年国内汽车销量同比下降12.4%，中国品牌乘用车上半年同比下降21.7%，市场份额已经跌破40%红线。受国六排放标准的施行、新能源补贴退坡等一系列因素影响，上半年国内汽车市场呈现持续下滑态势。在这一背景下，尤其可看出长城这4.7%的增速是多么的稀缺。 汽车行业知名分析师张志勇在接受《商学院》记者采访时表示，受汽车行业不景气制约，內地多家车企业绩均出现颓势，长城汽车上半年虽在营收、净利方面“双降”，但不应被过度解读。长城高层也清醒分析了市场形势，降低了全年的销售目标，以减轻财政压力，争取节支增收，缩小利润下滑幅度，决策是没有问题的。 对于“双降”的原因，张志勇分析称：“从去年开始，长城的扩张势头强劲，在国内甚至国外多个城市建立了生产基地。这对于长城来说是一个战略上的重大调整，可以说标志着它真正地从一个河北保定的地方性企业走向全国乃至全球。这直接带来的就是巨大的成本压力，而且这种前期投入是不能迅速转化成产销量的。基建摊销之外再加上它的管理成本、销售成本，表现在财报中就是利润的一个巨大损耗。这是企业在扩张过程当中必然出现的一种情况。其二在汽车市场低迷的大气候下，价格下调的压力比较大，这也会一定压缩单车利润空间。” 而针对记者采访函中提及的“是否通过过度让利来力保市占率”这一问题，长城汽车回复称：“在市场各价格区间，品牌导向的信号非常强烈，销量下滑最厉害的是那些弱势品牌，一些强势的品牌仍然在增长。以品牌力驱动的企业都很稳定，性价比驱动的市场份额在持续下降。“强调其旗下车型销量逆势上扬主要还是源于自身的品牌力驱动。只是，增量不增利的长城，销量同比上扬4.7%而净利跌去六成，即使抛开基建研发销售等成本摊销，其降价让利幅度依然可想而知。 销量下滑近40%WEY品牌发展陷入瓶颈 具体来看，在长城旗下的四个品牌中，哈弗、长城皮卡、长城欧拉都实现销量增长。然而，长城汽车于2017年推出的高端品牌WEY，目前则陷入了发展瓶颈，上半年累计销量仅为4.69万辆，同比下滑近40%。虽然长城的其它车型通过让利基本都实现了销量增长，但对于WEY品牌这类高端车型让利似乎已经失效。 价格策略对高端品牌已经失效？ 对于WEY品牌销量下滑问题，长城汽车回应《商学院》采访称，“在经济下行的环境下，消费者对价格敏感，对产品品质要求也更高，WEY作为新晋品牌面对这样的消费环境，有挑战，更有机遇。与此同时，任何真正高端品牌得建立都是需要经过十年，甚至几十年的时间，切忌急功近利。例如，奔驰有上百年的历史，丰田在建立雷克萨斯时也经过了几十年的艰苦努力。WEY品牌目前在汽车市场进入平稳低增长期，中国汽车市场在经过了政策刺激周期高点后，正逐步进入一个较长周期的平稳低增长阶段。“ 而汽车行业知名评论员钟师向《商学院》记者进一步分析表示：“高端车市场的竞争已经从增量竞争进入存量竞争，不再能孤芳自赏了，同时受很多进口和合资品牌的国际交叉影响。像以凯迪拉克为首的这些高端豪华品牌都在打折，十几二十万就能买一辆凯迪拉克，价格战打得一塌糊涂。对类似长城WEY这种自主品牌的高端车型，可以说是一种毁灭性的打击。” “自主品牌的高端车型还是与消费者的认知度相关。刚推出时营销的热劲和消费者的新鲜度也许一时奏效，但品牌力的构建是一个持续的过程。在市场培育期中，几年内有销量有反复也是正常的，毕竟品牌要做出来需要时间。”张志勇对WEY系列的走势依然持正向判断。 随着车市从增量市场转化为存量市场，自主品牌低迷时期竞争显得更为激烈，正如中汽协副秘书长师建华所指出，“宏观经济不好的情况下，购买中低端车型的消费者比较敏感，因此对应的车型下滑相对明显，而自主品牌恰好处于这一区间。” 资本市场看空自主品牌竞争激烈 2019年低迷的市场对于自主品牌而言，深度调整的拐点已临近。大部分品牌降价促销，越卖越亏，日子并不好过。今年上半年，吉利汽车净利润40.1亿元，同比下降40%；预计亏损19-26亿元；海马汽车亏损1.78亿；力帆汽车亏损9.47元。 众多国内品牌纷纷加入价格战，是否会将自主品牌的品牌价值重新带回下行区间呢？ 对此，汽车行业知名分析师张志勇认为，品牌力下降与价格下降是两个概念。“市场下行期间，价格战不可避免，调价不是长城一家在做，所有的企业都这样做，BBA也在调价。价格策略是一个有效的市场竞争工具和手段，在市场回暖之后价格还会回归正常水平，不能把价格下降等同于品牌力下降。” |
