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▲蔚来涂装车间 任何一家指望依靠外力撑下去的企业，都没有长期存活下去的可能。即使是亚马逊这样曾连年巨亏的企业，每年唯有不停地展示自己健康增长的营收和对未来的投入，才能获得投资人的青睐。 结论：品牌力薄弱的中国新能源车企们没有犯错的资格，唯有每一步都踩准节奏，并稳步开发出属于未来的 L4 辅助驾驶车型，才能真正赢取与传统豪强长期竞争的入场券。而这，无疑会是一场持久战。 制定战略，蔚来面对持久战已做好准备 要在资源有限、竞争激烈的环境下打好运动战，蔚来需要有很高的战术灵活度。这里面我们不妨用 4P 理论，分析下蔚来在产品、价格、渠道、促销四方面是否具有灵活度。 产品策略： 5 年，是汽车行业传统开发周期，也是许多车企在走下坡路时迟迟拿不出有说服力的新产品的原因。蔚来这样缺钱且未形成平台规模效应的企业，玩不起通用大众那种多生儿子好打架的策略，只能在已有车型上玩点新花样。 以往我们常能看到车主羡慕某新款入门车型标配了更好的硬件，哀叹自己更贵的旗舰产品居然还在用老硬件。蔚来的这项选装虽然很不起眼，却可能开了车企官方售后硬件升级的先河： 用户无须去淘宝甄别各种原厂件、拆车件的真假，担忧改后的质保问题，直接官网下订即可。当然，这一点的实现也有赖于蔚来前期高额投入的直营体系。 ▲蔚来车机OTA重大更新摘选 根据部分媒体渠道流出的信息，蔚来后续还将开放窄边仪表屏、全面屏 NOMI Mate、超纤绒顶衬（ES8）的选装，这一系列的后装升级，被归纳在名为「焕新计划」的行动中。 尽管目前蔚来的车机和 NIO Pilot 已经赢回了好评，但仍未完全走出当年半成品的阴影。舆论对 OTA 内容的评价，更倾向于补课，而非新创。但起码，蔚来向市场展现了自己迭代的可能性，以及为此付出的努力。 价格策略： 相对特斯拉的频繁调价，蔚来的选择是守住现有价格区间，相信蔚来做出这样的决策需要顶住非常巨大的压力。关于品牌定位，此处无须赘言。只想说蔚来作为目前唯一成功杀入 35 万以上区间的中国品牌，实属不易。 ▲相关产品指导价区间，其中 ES6 35.8 万的基准版刚开始交付，之前的客单价都在 39.8 万以上。 促销策略： 蔚来目前两款产品一直被诟病定价过高，但较高的价格也带来了可观的毛利空间——尽管蔚来最新一期半年报显示毛利依然为负，但也显示了好转趋势： ▲2019 Q2，刨除电池召回费用，毛利率为 -10.9% 蔚来主营业务除了卖车，就是 NIO Power 和 NIO Service，这两项业务在 2019 年之前都处于急速扩张、高额投入的状态。当 2019 年蔚来财务吃紧，人员上又经过了两轮优化，这两项服务业务的投入估计已大幅放缓，对主营业务成本的影响将在下个季度体现。 早期在 NIO Power 和 NIO Service 的「疯狂」投入带来大量沉没成本，如今资金收紧，如何最大化利用这些资产，则考验着蔚来的运营智慧： ▲2019 年 8 月 24 日，蔚来宣布所有首任车主终身免费质保+免费换电 基于已经投入的售后服务网点和换电站，只增加少量的运营成本，来实现对所有新老车主的终身双免——除了刺激老车主积极前往换电站换电外，也确实推动了不少持币观望人群下订。 此外，曾坚持订单式销售的蔚来，如今已经开始提供少量现车。以 ES6 为例，现车通常选装了除女王副驾、Nappa 内饰和 21 寸轮毂外的所有配置，车价在 45 万以上。购买这些高配现车的用户，将获赠首年服务无忧包（价值 12800 元以上）。 同时，若车主首年无法安装赠送的专属充电桩，则获赠1年能量无忧包（价值 11760 元）。后续还可以选择放弃价值 7800 元的专属桩，再换取一年能量无忧——对于无家充桩条件的上海用户，购买半年以上能量无忧包，蔚来会搞定沪牌。也就是说，即使没有固定车位安装充电桩，通过以上操作，你可以获得两年免费能量无忧（每月 15 次一键加电等）外加一张沪牌。 依靠高客单价获取足够的毛利空间，来玩各种促销措施，这也是蔚来坚守原价的红利。 渠道策略： 在 8 月蔚来与媒体的战略沟通会上，秦力洪提过蔚来品牌 2.0 计划，其中渠道的重点是 NIO Space——它可以被看作是极简版的 NIO House：成本很低，仍能承担最核心的展示及销售任务。 互联网营销有过线上无敌论的时期，但后续「从线上回到线下」的运动让许多企业突破了原有的销量瓶颈，比如曾经被所有人唱衰的小米。汽车作为大宗消费品，线下网点在可预见的未来里依旧是销售的第一战场。 |
