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文 林夏淅 如果把汽车比作男人的情人，那么汽车之家就像是男人的后宫。 汽车之家曾是国内最大的汽车垂直门户网站，2013年，成功在纽交所上市。上市2年后，创始人李想表示和汽车之家的恋爱走到了尽头，转而奔向了智能汽车。 2016年7月，中国平安入主汽车之家。之后不到2年的时间里，汽车之家经历了创业团队的逐个离开和新金主的不断改革。 2018年，中国汽车总销量2808.1万辆，同比下降2.8%，同期汽车之家营收72.33亿元，同比增长16.5%。 2019年上半年，中国汽车总销量1012.7万辆，同比下降14%，同期汽车之家营收39.21亿元，同比增长24.2%。 市值从35亿美元增至111亿美元，汽车之家实现了“逆势增长”。但在将原有核心内容通过营销手段不断变现的过程中，代价是一些老用户的不满和经销商的抵制。 01从0到11100000000 1998年冬天，在父母花了8000多元买回一台电脑后，李想花三天时间做成了一家个人网站“显卡之家”。来年春天，李想靠着网页广告挣到了人生第一桶金——10万元，随后选择辍学创业。 十六年时间，李想不仅做出了行业前三的IT垂直门户网站“泡泡网”，还把汽车之家送上了纽交所，最后，开着一辆红色特斯拉，驶向了造车行业。 2016年7月，平安从澳洲电讯手里接过汽车之家的控股权后，对包括CEO秦致、媒体业务副总裁韩松、经销商业务副总裁李欣和人力资源负责人王友华在内的一众核心人物，进行大换血，陆敏代表平安担任汽车之家董事长。随着管理团队的变化，汽车之家的业务模式也在悄然改变。原来的收入结构由广告业务和经销商订购服务两部分组成，目前除了广告业务改称为媒体服务、经销商订购服务包含于推广服务外，还新设了一个在线市场业务模块，试图形成一个完整的“汽车生态圈”。 媒体服务业务，是汽车之家目前收入占比最大的业务，主要客户为汽车制造商。除了在网站、app上插入的各种品牌汽车广告外，还包括利用论坛数据分析、评估消费者的偏好，以提供更全面的客户调查，同时，通过一些在线营销活动和用户论坛活动，为汽车制造商组织各类型的线下试驾。 收入占比第二的推广服务中，最主要的是针对经销商的订购服务，即经销商按年缴费，通过汽车之家提供一个内附虚拟展厅、汽车库存、定价及相关促销信息的网上销售窗口，用户在平台上浏览某款汽车后，个人信息也会被作为“销售线索”提供给经销商。 新增的在线市场业务，则囊括了新车和二手车交易平台（收取佣金）、汽车贷款及数据产品在内的新业务，虽处于起步阶段，但增速迅猛。 伴随着业务变化，平安入主后，汽车之家营业收入年复合增长率从2013年-2016年的69.86%跌至2016年-2018年的10.15%。 与之相反，汽车之家的毛利率则有所提高，不仅挽回了下跌的趋势，还在2018年年报中达到了88.66%，2019年半年报中88.57%的毛利率继续保持着高位。综合年报信息，这主要是广告和订阅服务的提价所导致。 同时，汽车之家的应收账款周转天数呈现明显的增长，从2016年的69天上升至2019年上半年的131天，增长幅度高达89.9%，这主要是放宽信用政策的结果。 通过提价和放宽信用政策带动业绩增长，是汽车之家的战略转向，还是平安这个投资者的变现需求？ 从时间节点来看，更像是后者。 02从卖广告到卖“虚拟店铺” 汽车之家从创立至今，一直以卖广告作为一项主要的收入来源，从2010年的2.35亿元增至2018年的35.08亿元，8年翻了近15倍。 在带来丰厚利润的同时，满屏的广告也让汽车之家被冠以“车托之家”的新名号，让不少用户感到些许不适。 从收入结构来看，虽然总量不断增加，但广告业务收入在总收入中的占比其实一直在降低，尤其是平安入主后，广告业务占比的下降趋势变得更加明显。 随着广告业务占比的下降，以经销商订购服务为主的推广服务，营收从2010年1752万元增长至2018年的28.71亿元，翻了近164倍，在2019年半年报中占总收入的41.39%，仅小于媒体服务业务1.3个百分点。 年报显示，汽车之家2016年至2018年分别向2.41万、2.72万和2.86万名经销商提供潜在客户，这部分收入占比分别达到31.4%、40.5%和39.7%，未来还将继续保持增长。 按照目前的增长趋势，2019年或2020年，推广服务收入很可能超过广告业务收入，就此，汽车之家的最大客户群将从汽车制造商变为数量庞大的汽车经销商。而这种业务上的倾斜既是主动的，也是被动的。媒体服务业务的目标客户是数量十分有限的汽车制造商，2016年至2018年，汽车之家该业务板块的客户数量分别为95家、101家和103家，收入增幅从2015年的60.05%跌至当前的10.38%，上限近在眼前。 而经销商订阅服务业务似乎有更大的增长空间——平均10万元的订阅服务费，以及当前总量为2.89万家的经销商客户，提价和增量都有相对灵活和广阔的空间。 事实上汽车之家也确实在提价的路上越走越远。2018年年报显示，推广服务业务收入的增长，主要是由于客单价由2017年的8.42万元提高至10.03万元，增长了19.1%。持续的提价策略，在积极的经济大环境下暂且可行，但在2018年这个汽车市场20多年来首次出现负增长的特殊时期，就显得阻力重重。2019年1月份，从中升集团的内部文件到运通集团总裁的公开指责，汽车之家遭到了部分经销商的强势抵制。 庞大集团董事长表示，“如果市场好，你涨价可以理解，但是行情这么不好，你还涨价就说不过去了。” |
