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出品 | 于见（ID：mpyujian） 8月初，汽车之家发布了2019年Q2财报。财报公开显示，汽车之家第二季度总营收为39.21亿元，同比增长24.2%；净营收为23.09亿元，同比增长23.5%；净利润为8.02亿元，同比增长16%。而其营收主要由三部分构成：媒体广告、线索销售和线上销售。只是，在汽车之家近几年的发展过程中，一直在延续这三种盈利模式。其新业务的拓展，在这份财报上并无突出表现。 实际上，起源于PC互联网时代的汽车之家，成立于2005年6月，早在多年以前，就成为了全球访问量最大的汽车网站。而其营收与净利润仍能保持高速增长，与其创立之初，占据了的汽车垂直行业的风口，加上3年前，在其平台资本化的过程中，金融财团中国平安入主加持有莫大的关系。 多年以来，汽车之家除了有海量的流量以外，也有全方位的、体系化的服务。在汽车之家上，用户甚至可以解决用户选车、买车、用车、换车等一系列与汽车有关的刚需和问题。而汽车之家在产品服务、数据技术、生态规则和资源上，为企业端、车主端提供服务的同时，也打造了基于“车媒体、车电商、车金融、车生活”的4个生态圈。 近年，随着互联网数据的爆发式增长，汽车之家也逐步从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的‘汽车’公司”。如今，汽车之家也通过其多维度的商业化布局，实现了汽车相关业务的快速增长。 2012年底，随着汽车业务的不断增长，原盛拓传媒决定将汽车和IT分开两条条业务线运营，因此成立了2家独立的公司，战略重心，也从最初的单纯做内容、做汽车媒体，转型为以汽车业务及二手车业务为重心。 但是，与业绩增长一路顺风顺水所不同的是，其资本化的路线却十分坎坷曲折。起初，由于澳大利亚电讯入股，成为其背后最强的资本，助力汽车之家稳定持续的发展了很多年。也让汽车之家成为名副其实的汽车垂直领域第一的平台。 到了2016年，在汽车之家CEO秦致的主导下，一场将汽车之家进行私有化的闹剧上演，而最终汽车之家创始团队与澳洲电讯的这场股权之争，也以私有化失败、中国平安入主接盘而告终。
出人意料的是，一直深耕传统行业的中国平安，入主一个纯互联网基因的汽车之家，没有丝毫的不适应，甚至给汽车之家带来了第二春。短短3年多时间，即让汽车之家出现了上述财报上的所显示的，多项指标持续增长的态势。 然而，经历几轮资本的洗礼，一路高歌猛进的汽车之家，在2019年年初遭遇了前所未有的危机。而这场危机，事出有因。正是源于平安入主后，其疯狂增长、暴力掘金的经营策略。 1月9日，中升集团发布“关于暂停汽车之家会员合作及费用支付的通知”，该通知显示，停止汽车之家所有新增会员、广告投放计划等审批，所有付款暂停，签约暂停，近乎封杀。 虽然1月11日消息传出后，汽车之家发声明极力否认被封杀的传闻，并且扬言要向制造谣言者追责。但是，纸终究包不住火。随后，运通集团也采取了与汽车之家的节约行动。1月12日凌晨，运通汽车集团总裁李竑就发布微博，矛头直至汽车之家企图垄断，严重伤害了合作经销商的利益，语气里带着愤愤不平。随后的1月13日，也有消息称，上海永达集团也暂停了和汽车之家的所有合作项目。而这些网上传闻的先后坐实，让汽车之家再也无法抵挡各路经销商的联合抵制。 正是在这样的外部压力下，那段时间，汽车之家的股价快速跳水，并持续出现断崖式的下跌。资本市场与股票市场的相时而动，也正说明了汽车之家的经营，似乎进入了一种风雨飘摇的状态。 而此时的汽车之家，面对平安的强势资本与外部经销商的双重压力、内忧外患，早已不堪重负，不得不在追求业绩快速增长的道路上一路狂奔，也把当初的创业情怀抛到了九霄云外。 公开撕逼的背后，一定是看不见的利益使然。而这一切矛盾的激化，其实都是因为汽车之家网站的商业化运营模式之一，是通过经销商在网站做宣传，注册成为付费会员，而网站向经销商提供潜在的客户线索。而且，这种模式由来已久，对其诟病的声音也是不绝于耳。 据了解，中升集团、运通、永达与汽车之家解约的原因，就是因为这种在经销商看来万恶的商业模式。而且，汽车之家近年来网站会员费报价不断上涨，即使是2018年以来，国内汽车市场整体疲软的背景下，汽车之家的会员费也依旧是不降反升，令很多经销商们直呼吃不消。 会员费越来越贵，加上汽车之家商业化的步子越来越快，其平台的内容质量也是每况愈下。所以其提供给汽车经销商的线索质量，也大不如前，这也间接导致了经销商的获客成本节节攀升。 关于汽车之家的内容质量下滑，很多网友、车友在互联网上轮番吐槽，对汽车之家进行了口诛笔伐。而吐槽的内容一般是：曾经的汽车评测类文章，早已被各种丝袜美腿，车模网红之类的信息所替代。甚至有车友爆料，你甚至很难再到汽车之家上，找到一篇纯粹的分享汽车的干货文章。 所到之处，看到的都是营销类的软文，到处都是满满的套路。而在这个过程中，套走的却是用户的隐私信息。随之而来的，就是用户会受到各种骚扰电话的狂轰滥炸。 而因为获取线索的质量不高、广告投放的成本居高不下，很多经销商不得不放弃了在汽车网站投放广告获取线索的推广方式，而主要通过主机厂集采的方式进行打包投放。 过低的转化率，最直接的影响是，导致汽车经销商的这部分广告的投入入不敷出。而近几年不景气的车市，加上汽车之家对汽车经销商上涨的会员费用，让这两者之间的矛盾也逐渐激化。 接二连三，这些汽车经销商纷纷因为汽车之家高昂的会员费，以及在汽车市场持续低迷的情况下，会员费不断上涨的运营规则，与汽车之家划清界线，老死不相往来。这无疑是外界对是汽车之家的无声控诉与集体讨伐，更是把汽车之家推向了合作的汽车经销商的对立面，也把汽车之家推向了舆论的风口浪尖。 其实，汽车之家遭到集体抵制并非偶然，这与平安系的资本进驻以后，其大刀阔斧的进行运营策略调整、雷厉风行的执行快速变现动作的作风有莫大的关系。对于强势的资本方来说，平安想要的已经不是过去所追求的汽车爱好者情怀、优质甚至极致的用户体验，而是赤裸裸的追求现金流。而汽车之家平台上的经销商，这个时候只不过是其割韭菜、快速变现的一颗棋子。 而这一切的发生，都是因为今天的汽车之家，无论从内容还是业务上，早已不再是昔日的汽车之家了。而其拐点发生在3年前，中国平安像野蛮人一样入主汽车之家的那一刻。 |
