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在品牌认知度建立方面，尽管长城下足了功夫，但就打造品牌历史底蕴、文化认同感、与用户建立情感联系，这些仍是摆在长城面前必须长期坚持攻克的难题。华西证券分析称，“完成豪华品牌必须经历的历史积淀后长期有望真正实现向上突破。” 而在市场方面，有业内人士指出，现阶段的WEY正在面对外资品牌不断加码SUV，合资品牌SUV价格下探以及整体SUV细分市场热度减退等严峻挑战等。 不过，值得肯定的是，长城汽车在品牌高端化道路上走出了“重要一步”。谈及长城汽车品牌高端化，还要转回去说说皮卡。在传统印象中，皮卡就是拉货车。但以皮卡起家的长城汽车，在实现皮卡连续21年销量冠军的成绩后，于今年的8月18日，成立独立的新品牌——长城炮，长城炮的出现，意味着长城皮卡开启全球化的乘用大皮卡时代。 魏建军曾这么介绍长城炮，“所有乘用车的技术，在长城炮上都有体现，包括爬行功能、坦克掉头功能、三把锁、主动刹车等功能。虽说叫皮卡，但实际上它就是一个高档的越野车，只不过没盖盖子，要盖上盖子就成SUV了。” 从国内到国外 品牌高端化是长城汽车走向国际市场的必然要求。 在“走出去”这件事上，魏建军自有一份执念。在他看来，作为一个汽车公司，没有全球化是不完整的，风险也是很大的，所以全球化是长城汽车未来发展方向，未来持续盈利必然要走的方向。 今年1月13日，在以“领跑中国，逐鹿全球”为主题的哈弗全球500万盛典暨全球战略发布会上，长城汽车发布哈弗品牌“5-2-1”全球战略，暨计划利用5年时间，实现年度销量200万辆，成就哈弗全球专业SUV第一品牌。也就是这一天，2019年被确立为长城汽车全球化发展的关键之年。 除了哈弗品牌，长城汽车计划要走出去的还有皮卡。针对皮卡，长城汽车发布了“1-2-3”战略，即保持国内、出口销量绝对第一，到2020年，实现年销突破20万辆；2025年，全球累计销量突破300万辆。 那么“走出去”，怎么走？尽管对长城汽车并不是近几年才提出要“走出去”，但对于国际市场也没有达到“运筹帷幄”的程度。 过去，长城汽车都是以贸易形式或以CKD形式来进入俄罗斯市场，但是由于没有自己的工厂，并不稳定。为此，长城汽车决定打破以往的海外KD组装厂单一的生产模式，建立整车和CKD结合的模式。 今年6月份，长城汽车俄罗斯图拉工厂(以下简称“图拉工厂”)正式竣工投产，改变了这种现状。据悉，图拉工厂的建设是以整车和CKD结合的模式。“量比较小的车型，我们就用CKD模式来生产，量比较大的，像哈弗F7，就采取整车生产的模式。”魏建军介绍称。 不仅要“走出去”，还要活下来。以往中国自主品牌走出去的经验证明，“走出去”建立国际化品牌，靠“性价比”是行不通的。在这一点上，长城汽车吸取经验，制定了“品牌先行”的战略。 魏建军表示，“国内汽车企业会做品牌的不是太多，一说就是性价比，没什么价值观，缺乏文化，缺乏生活场景，也缺乏品牌内涵。所以我们一定要改变以往，未来走向海外的时候，战略排第一位的就是品牌，然后是市场、商品。” 对于品牌建设，长城汽车的理解是，“技术支持品牌，品牌也能促进商品价值的提升”。基于这样的理解，长城汽车逐步建立了完善的全球化研、产、销体系，在技术研发上，长城汽车坚持“过度研发”。即使身处车市寒冬，研发费用增长会挤压利润，但上半年长城汽车研发费用还是增长8.89%。 在产品方面，长城汽车面临的挑战之一便是“如何做到适应性开发”。魏建军分析称，“要开发全球性的产品，就要首先考虑目标市场能不能接受，能不能就每个地区开发专属(产品)，能不能做到同步。” “走出去”必然是一场硬仗，这意味着长城汽车要面临并克服“水土不服”。实际上，在“走出去”的过程中，长城汽车也有碰壁的时候。7月2日，长城汽车发布公告称，因与俄罗斯经销商伊利托的纠纷，公司已经于2017年度计提坏账约人民币3.23亿元。 这说明着“走出去”是要交学费的。不过，对这场硬仗魏建军和长城汽车早有预见。魏建军也曾坦言，走出去会面临劳资纠纷、文化冲突以及重大合作伙伴不诚实等问题。在近日热播的纪录片《美国工厂》中也展现了中国玻璃制造商福耀玻璃在征战美国市场中面对的劳资矛盾。 对于“走出去”，长城汽车带着视死如归的气质，魏建军在公开场合多次畅谈：“中国汽车一定要走出去，我也和大家开玩笑，我们到底死在国内，还是死在国外？长城汽车还是选择死在国外，怎么也要去挑战。” |
