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从线上到线下，从线下到线上，全渠道整合与布局。新零售不只是线上引流，实际上，新零售的说法，据说是马云因为线上流量枯竭，转而向线下抢夺流量的一种说法而已。总之，新零售环境下，线上+线下的融合，对每个家居品牌而言，都是大势所趋。 线上向线下布局与引流，最典型的莫过于林氏木业，这是一个在纯电商平台成长起来的线上品牌，但随着引流获客成本越来越高，林氏木业也不堪重负，于是近几年开始转战实体店，于佛山开出了第一家线下门店，1000-2000家线下新零售门店，则是未来的核心战略布局。 还有吱音、Evita Home等原来的一些“网红”品牌，也纷纷在线下开店，将新零售体验馆作为一个体验点，核心目的是弥补线上服务覆盖区域，升级服务体系。 他们希望消费者能在线下实体店打造一个线上线下相连的体验空间，形成连续性的、立体的品牌展现，尽可能的增强用户体验感，让用户真实、真切地感受到品牌想要提供给他们的生活方式。 传统线下品牌自然也是不甘示弱，也在布局进行全网引流，在移动端自媒体影响力越来越大的今天，基于移动端的各种引流也开始进行布局，比如微信商城，裂变小程序，抖音、快手引流，网络直接引流等。 消费者越来越圈层化、小众化、部落化，也就意味着没有一种流量入口是垄断的，意味着引流的渠道，触达精准顾客，线上线下进行全渠道布局，是每个家居品牌必须、必然要做的事情。 即集合店打“生活方式牌”，试水多业态+高频收割流量。 1/ 大家居产品线，现在在走两条路，一条是爆款，即依然延续单品类的思维，把产品做的极致。 比如创意家电，智能家电，艺术家具，创意家具，功能性的陶瓷，智能卫浴，设计感的卫浴等。这条爆款性的产品路线，似乎可以一直走下去，毕竟，营销大厦的基础本身就是以产品为基础，用户消费的核心也是产品。 甚至我可以断言，对于多数中小型企业而言，做爆款比做大家居集合更有前途，更符合自己的生存哲学。 2/ 大家居的另外一条路，便是做产品线的风格化整合，不是卖单品，而是卖空间，卖审美。 这有点像卖汽车，消费者要的不是汽车的某一部分，要的是一整台符合自己需求的整车。 实际上，消费者对家装的终极需求也是如此，消费者要的不只是一张桌子，一把椅子，一台家电，一套家具，要的是整屋空间定制与物理空间所呈现的审美。 所以，大家居的产品，已脱离了产品在物理意义上的概念，成为空间、场景、体验、设计、服务的综合体，是家居空间的整体解决方案。 解决什么？生活场景、生活方式。“大家居集合店成为生活场景的入口，除了一站式购齐带给客户的便利省心，产品场景化下的每一件物品都是可出售的商品，以解决消费者的两个主要痛点和需求：一站式购齐/生活方式和审美升级”。 于是，大家居集合店——硬装+软装+边缘性产品，共同构成生活方式的空间，便应运而生。 完全模拟家居生活，让家居实体店由产品线集合的物理空间，变成了充满生活方式的情景体验空间，也由传统的低频的终端，变成了高频的社交空间。 所以，家居品牌实体店除了主营产品，还以自营或引入专业品牌方式，融入了咖啡，茶饮，甜品，书籍，手工、亲子、风水摆件等，目的在于通过多种业态叠加，将产品与生活场景深度整合，让消费者参与度加强，将家居传统低频消费空间，变成高频的消费参与空间。 一些家居领域的头部品牌，做了有益的尝试。 比如，尚品宅配超集店的出现，也正是秉承了这样的思路，5000平米北京C店是尚品宅配乃至整个全屋定制品类中面积最大、业态最丰富、体验感最强的综合型旗舰零售大店。 好的业态叠加，是要将线上、线下的客流全部汇聚于零售终端，形成一个全新的“场”；不是简单地收割流量，而是要深挖客户价值，让每一个用户都成为超级用户。 “消费者停留时间”“顾客回头率”“转介绍率”“自媒体分享指数”等新媒体平台常用的指标，也成为曲美LIVING的重要考核指标，与传统零售强调的销售额同等重要。 当然，在商言商，基于个性制定的，生活方式演绎与表达的集合店，本质是为了收割流量，变现商业价值。不能可持续盈利的商业模式也就意味着可以退出市场。 所以集合店的选址、空间设计、产品线组合，低频与高频如何衔接，是核心的问题。 在做体验业态规划时，也要保证有足够的面积把被体验业态拉低的收益水平再赚取回来，否则盈利会受到影响。这中间要考验的，是企业商业布局能力。 |
