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丰田汽车前任社长张富士夫曾多次将现代汽车集团(下称“现代起亚”)称为“可怕对手”，但最近5年，现代起亚在丰田汽车的后视镜里逐渐远去。 2017年起，现代汽车全球的销量、利润等业绩持续下滑，2019年全球销量跌至719万辆，较历史最高水平减少了将近100万辆。在中国市场，现代起亚的业绩下滑更加严重。2016年，现代起亚在华销量将近180万辆，在外资车企中仅次于大众和通用汽车。2017年起，现代起亚在华销量连续断崖式下跌，2019年累计销量为100万辆，较3年前萎缩了44%，此外，今年第一季度，现代汽车在华批发销量同比下降超过五成。被丰田、本田、日产三家日企集体反超。 伴随着销量下跌，现代起亚在华产能大幅过剩，合资公司连续经营亏损，经销商大面积亏损的同时，出现不同程度退网迹象。 为什么现代起亚在华突然失速?北京现代和东风悦达起亚经销商投资人倪凯认为，2017年的危机事件只是诱因，主要原因在于两家公司长期以压库为手段追求高速增长，牺牲了价格体系、品牌力、经销商与用户利益。 “现代起亚采用了破坏生态体系式的发展模式，对品牌和用户的伤害尤其巨大，这使得它们遇到了‘囚徒困境’：往上攻不上去，往下攻不下来。在一线合资和自主品牌的两头攻击下，生存空间不断萎缩。”倪凯说。 曾在现代起亚在华子公司任职的某自主车企管理层人士认为，过去18年里，现代起亚原本有机会改变在华廉价车的品牌形象，但因为过于追求销量目标错失了绝佳机会。 “对比韩系车的激进和日系车的保守，你会发现‘慢才是快’。”该人士说。 “挤压式”增长模式失效 现代起亚是全球汽车产业的明星公司，虽然成立时间短于欧洲、美国和日本公司，但在第二代领导人郑梦九的带领下，现代起亚在短短20年里就发展成为全球第五大汽车集团。 现代起亚高管崔元泽向第一财经记者表示，郑梦九是韩国汽车行业推崇狼性文化的代表人物之一，这种狼性文化同样被移植到中国两家合资公司上，其典型特征包括追求销量高速增长、不达目标立即更换高管等。 “2008年9月，郑梦九接到汇报称起亚在中国无法完成销量目标，当天，他就做出了让东风悦达起亚总经理高玉锡走人的决定。”崔元泽说，这时距离高玉锡上任仅仅10个月。公开资料显示，成立18年里，东风悦达起亚共更换了10次总经理。 在销量增速的压力下，现代起亚在华合资公司的发展模式与丰田、本田为代表的日系汽车公司大相径庭。比如丰田和本田严格控制经销商库存，产品实施垂直换代，对利润的追求高于销量规模。而现代起亚在华合资公司通常会制定超出经销商承受能力的提车指标，采用多代同堂的产品策略，以及大幅度的促销政策等为特色。 倪凯将北京现代和东风悦达起亚此前的销量扩张总结为“挤压式”增长，“比如我一个月的实际销售能力是50台，区域经理会给我定70台、80台的任务。提车完成率如果达到120%-130%，还会追加更多的返利，一台车成本能相差4000元-6000元。为了跟同城同品牌经销商竞争，有能力的经销商都会争取多提车，拿更高的返点。” 倪凯通常在每年夏天增加库存，最高达到过7的库存系数，年底旺销季节“卸货”，把库存系数降到3。高库存通常会导致经销商亏损，但超额完成提车任务的经销商能够拿到更多的返利，因此主销车型仍有利润，不至于全系车型长期价格倒挂。此外，厂家会根据经销商提车完成度、销售服务满意度等情况，以年底红包等模糊奖励形式补贴经销商，弥补经销商利润，这使得经销商虽然背负着巨大的库存压力，但仍然愿意负重前进。 但随着市场环境恶化，这一模式开始失效。“之前没有出现问题，是因为市场好，大家都卖得动。但是市场不行了，经销商出现亏损还继续压库，经销商只能甩货清库存，市场秩序开始混乱，这是一个恶性循环，到最后经销商就被压垮了。”东风悦达起亚某4S店总经理李龙表示，根据全国经销商微信群等信息，他认为过去两年里东风悦达起亚退网的经销商在100家左右。 此外， 2017年起，北京现代、东风悦达起亚开始出现运营亏损，两家公司相继减少对经销商的补贴力度，这使得主要靠厂家补贴盈利的经销商出现亏损，倪凯认为两家合资公司经销商亏损面达到70%。需要说明的是，这一数字第一财经记者并未得到北京现代和东风悦达起亚的确认。 “多代同堂”是现代起亚在追求销量规模的过程中，实施的一项产品策略。其表现为一款车型换代时，旧款车型降价继续销售，最多时出现过“四代同堂”的情况。与之对比，日系品牌通常会实施“垂直切换”，即新车上市时旧有车型停产，以维持产品既有的价格体系和品牌价值。 “多代同堂”的优势是老旧车型能持续贡献利润，低价抢占市场，这也是现代起亚在华销量一度高歌猛进的主要原因。劣势是降低二手车残值，伤害早期用户利益以及产品品牌，最终形成了“廉价合资品牌”、“低端合资品牌”的用户认知。 一名车主告诉记者，2012年他以16万元的价格(不含购置税、保险)购买了现代某款中型轿车，两年后出售价格仅为9万元，“车子的品质的确不错，但我买车要计算全生命周期的成本，经过这件事之后我再也不会买现代起亚的车了。” 倪凯认为，自主品牌过去几年“凶悍”的进攻是现代起亚丧失阵地最重要的外部因素。某自主品牌区域销售负责人表示，当二线合资品牌放弃外资品牌的光环，进入自主品牌的价格区间，拼产品力无法抵挡自主品牌的进攻，“自主品牌的客户群体比合资群体挑剔多了，他们不光要产品好，还要便宜。打性价比，二线合资怎么打得过我们。” 多家北京现代和东风悦达起亚经销商向第一财经记者表示，基于每个月提车数量和开出去的承兑汇票金额，北京现代当前的平均单车售价为11万元左右，东风悦达起亚为10万元左右。与之对应，长城哈弗平均单车售价约为10万元，成立不到4年的领克汽车平均单车售价达到15.6万元。 李龙提出，丰田、本田销量规模增长相对缓慢，但产品结构持续改善，高价格车型销量占比不断提高，锁定了经济实力更强的用户群体，现代起亚在华则是背道而驰。 “双面”摩比斯 与其他合资车企相比，北京现代与东风悦达起亚的一个特别之处在于，其供应链和经销商售后系统均由现代摩比斯主导。有观点认为，现代起亚还有很大的降成本空间，因为现代摩比斯的存在，限制了它降成本的能力;不过，对于这一观点也有不同的解读。 据韩国金融监管系统网站信息，现代摩比斯最大股东为起亚汽车公司，占股为17.28%，其次是国民年金(养老基金)、郑梦九及现代制铁，同时现代摩比斯又是现代汽车公司的第一大股东，占股达21.43%。因此，韩国公正交易委员会将现代摩比斯视为现代汽车集团整体的主要控股公司，并将该公司视为郑梦九、郑义宣家族控股现代汽车集团“循环出资”的重要一环。 |
