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根据用户画像研究，购车人群与短视频平台用户高度重合，汽车品牌方越来越重视短视频这个绝佳的营销平台，投放的垂直KOL也越来越多。据统计，星图粉丝量排名前十的汽车KOL都已经与十几个品牌达成了合作，包括广汽传祺、奇瑞、长安马自达、东风风光等国产品牌，也有宝马、奥迪、奔驰等国际品牌。广告任务单数表现也相对不错。其中，完成任务单数最高是 虎哥说车的43单，按其最低报价25万计算，仅广告任务就可获得1千万总营收。
汽车类KOL还会频繁接到游戏广告主的单，这是因为男性粉丝多，用户群非常精准。 007修车铺自9月1号上线星图开始，到现在接了近20个广告，十月份仅游戏类广告就接了8个。汽车品牌主的蓝V账号也在紧跟。目前，抖音上的汽车品牌企业号有41个，抖音官方每月发布的榜单上， 宝马中国、 凯迪拉克、 吉利汽车、 东风本田等账号都是排名前十的常客。抖音蓝V正在成为企业营销的新标配。
宝马作为汽车品牌中的佼佼者，营销上也十分会玩。今年抖音推出的Top view广告模式，宝马就是第一个吃螃蟹的品牌。2月14日情人节当天，点开抖音的用户都能看到开屏的王嘉尔和无缝衔接的宝马信息流广告。抖音还联合懂车帝发起了「抖音嗨车节」，4月上线的「品牌热DOU榜」中，汽车也是率先上线的三个品类之一。总体来说，抖音的汽车类内容表现形式相对多样，广告营收效益良好。
直播带货：后起之秀，成绩惊人
9月，薇娅直播卖车，2小时汽车总成交额达190万元；10月，雷佳音联合手工耿直播卖车，两个半小时内订单金额达到2.2亿元；11月1日的天猫汽车生活节上，李湘为长城汽车带货200多辆。今年双十一，沃尔沃等十多个汽车品牌都开起了淘宝直播，上千家汽车4S店、2000多名导购变身带货主播，北京现代、哈弗、比亚迪、宝骏、江铃等品牌也在10月30日至11月11日期间推出了限时「买车5折」的活动。
快手方面，也在一以贯之地用直播带货来实现变现。头部网红 二哥评车号称「快手说车第一人」，300万粉丝，一年卖车上千辆，二哥一个直播间的销量相当于一家老牌4S店一年的销售额。快手嗅到商机，「快说车」频道应运而生，并宣布到2020年，计划帮助包括主播在内的内容创作者群体获得100亿元营收，通过精准流量扶持1000位专业说车人，并与超过200家机构进行深度汽车内容合作。品牌方也看中了快手的强直播带货能力。5月，粉丝数不过几千的三一重工在快手直播1小时，卖出了31台压路机。新造车企业小鹏汽车赞助「快手赢汽车」社区挑战赛，播放量超过6亿，获得了600多个试驾订单。
主播带货、短视频广告，正在逐步改变汽车的销售情况；汽车品牌也在不断探索更贴近消费者、转化率更高的营销方式。但作为典型的低频高价商品，对主播和KOL的信任感考验极大，在线上仍有很大的发展空间。汽车这片蓝海里，是急转盘旋的高速变化，没有人敢懈怠哪怕一天，所有人都在使尽浑身解数激烈厮杀。越来越多的入局者涌入也预示着竞争的日渐激烈，而在头部内容逐渐固化、玩法渐趋局限的情况下，必定需要有人不依旧理、打破常规，用差异化的角度和内容，来砸出一片焕丽新天。 |
