|
以现实为基础，以IP经济的内容生产链为线索，内容升级之后，军事主题项目很快会产生根本性的变化。
以庞大且活跃的泛军迷为基础，军事主题项目理应在文旅地产中走在前列。可现实远非尽如人意。究竟什么样的军事旅游才能拥有持久的生命力，如何在空间之上构建军事旅游的IP生产链？ 受众广泛，代际传递，军事主题潜力巨大 军事主题游近年来呈现快速增长的态势，年增率在25%左右。驴妈妈的数据显示，2018-2019年暑期，包含军事景点和路线的旅游人次，分别增长了30%和15%，近三年的复合年增率约为24.8%。暑期出游搜索和预订人次中，天津泰达航母主题公园、慕田峪长城、秦始皇陵兵马俑、黄埔军校遗址、中国航空博物馆、羊山古镇国际军事旅游度假区等人气旺盛。北京、南京、西安、广州、南昌等地，在国内目的地中排名靠前。 得益于广泛的军迷群体，军事旅游的受众广泛，层次多元，呈现良好的社群化基础。2018年，华钺智库饶洪桥少将的研究数据显示，西陆、铁血、飞扬等代表性军事网站拥有近1700万注册用户，日均访问量达到1亿多，具有专业军事知识的军迷有3.7万人。据此测算，能够被军事元素吸引的“泛军迷”群体数量在1.4亿左右，其中核心军迷数量约200万左右。 资料来源：华钺智库，睿标研究 从年龄看，军迷群体中19-44岁的占到53.5%。经济实力强，同时对历史、军事等题材更感兴趣的中青年男性是核心带动人群。驴妈妈的数据也显示，2019年军事主题游中亲子人群占比近65%，80、90后占比为55%，显示出军事主题文化具有代际传递潜力。 从军事旅游资源的地域分布来看，携程的数据显示，沿海港口城市、内陆革命根据第、边境边防口岸是主要的资源聚集地。主要包括军事历史遗址及纪念地、军事博物馆、国防军事训练基地、大型综合射击场、军事演示馆、模拟战场和军事节事活动等。 资料来源：携程，睿标研究 同时，更多国外军事主题目的地也已广泛进入公众视野。携程的搜索结果显示，国内群众可以接触到的军事主题目的地中，国外的占到58%，国内则为42%。其中欧洲的二战遗址、古代战场、博物馆等文化目的地占比较多。 资料来源：携程，睿标研究 与此对应的是，俄罗斯、乌克兰等政府推动军事主题项目在国内多有宣传报道，相关的体验类信息、视频，常常在国内军事社区刷满热度。如此的市场供给，也从一个侧面反映出，当前军事旅游的国产能力，还不足以满足市场需求。 主题有余IP不足 军旅主题的内容生产链有中间断层 “到天津，看航母”。尽管已经贵为天津旅游的一张城市名片，但泰达航母(872829)的年报显示，直到2015年，公司当年度亏损仍然达到2371万元，而2017和2018年利润总计为1169万元。同时，马蜂窝的蜂蜂点评数据中，中评差评分别占到20.2%和5.8%，标记“值得去”的评论只占到4.6%。 拥有顶级稀缺军事IP和实物资源，借助国家海军现代化建设的国防教育宣传，泰达航母几乎不会缺少客流。但从基辅号航母、驱逐舰和潜艇，直接跨越到俄罗斯风情街和飞车表演，内容主题上似乎缺乏可持续继承的IP内核。 更为典型的是各地近于泛滥的“真人CS”，明明是军事主题的户外活动，但却被需要假借“CS”这一游戏IP。甚至，所谓的真人CS，实际起源于50年代的美国，70年代传入日本，90年代来到中国。在跨国演化中，“野战游戏”名称中的军事主题最终被CS所取代。 这种文化、内容、IP的断层也反映在作为上游产业的军事主题文化艺术领域。尽管《亮剑》《潜伏》《士兵突击》《战狼系列》等军事题材的优秀影视作品连年刷屏，但军事旅游似乎还没有任何一个项目能够达到军事文化的霸屏式传播效果。 当然，与空间项目不同，文学影视类的军旅IP，由于“层级”不足，传播门槛较低，更容易低成本快速触达大规模客群。凭借内容质量，实现流量的从无到有和商业转化也相对顺畅。但同样因为产业链“层级”不足，单位附加值很难拉高。一部电影的票价再高，也很难达到文旅了项目的单人次消费水平。 对于落在IP链条末端的军事主题游而言，其最大的优势和劣势都在于此。内容丰富、触达顺畅、转化高效、高净值客单，IP生产链任何关键节点的缺失，都可能导致最肥的终端流量经济，中途就流转他手。 他山之石，如何攻玉？ 与此同时，常常伴随军事题材出现的红色文旅，已经能够在旅游地产领域独当一面。去年55亿次的出游人次中，红色旅游的渗透率达到26%以上。睿标研究在往期内容中曾经提到，尽管还没有项目成为故宫式的“超级IP”，但红色文旅距离这一目标似乎也只有一步之遥。 而军事主题旅游，却似乎还有不少距离。 现有的一些案例也许可以作为参考。例如遵义红色小镇，从产业链视角看，从遵义会址的唯一性IP出发，向IP生产链前端拓展，《伟大的转折》电视剧成为项目新生流量的重要源泉；向本体IP空间化挖掘，舞台剧、路演、高科技多媒体技术助力IP的现场最优化表达；最后，美食、美酒、美茶与艺术美学互相配合，丰富IP的现代化内涵，产出真正能与全民互动的内容IP。由此，严肃的红色文化有望形成完整的IP经济链条。 |
