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10月25日，在B站AD TALK 2019营销大会上，B站副董事长兼COO李旎、各业务负责人与营销圈专业人士，分享了对年轻人认知模式的研究经验和针对性的营销方法论。 李旎介绍说，今年，已有2027万人在B站学习，是高考人数的两倍。B站“最大在线学习平台”的称号不胫而走；学习完了，还有3200万人选择“吃在B站”，UP主“徐大SAO”是一名普通的空调维修工，但每天会有200万人围观他做菜吃饭的日常…… 据悉，B站发展十年，从ACG文化起家，如今已经成长为拥有15个内容分区，7000余文化圈层的年轻人文化社区，月活跃用户达1.1亿。从流量角度看，前三甲分别是娱乐、生活和科技区。 据B站资深版权总监张圣晏介绍，近年来，B站版权内容发展迅速，产生了《人生一串》《历史那些事》系列等爆款纪录片；《宠物医院》《故事王》《非正式会谈》第五季等原创综艺以及海量优质番剧、国创作品；在全球最前沿的科技文化产品—虚拟偶像、虚拟主播领域，也打造了现象级的代表艺人。 B站社区多层次、多维度的内容生态，涵盖了当代年轻人绝大部分内容需求。它们共同塑造了B站独树一帜的高黏性社区。 B站圈层联动正成为常态 据极光大数据统计，Z世代的熟人社交主动性在降低。60后的社交主动性为42%，而00后则下降近10%，社交主动性仅为32%。相反，基于共同爱好的圈层社交逐渐成为他们的主流选择。 而封闭、碎片的圈层文化特征，是品牌方面对Z世代望而却步的主要原因。但据B站运营中心总经理刘智介绍，在B站上，圈层的联动正在成为常态。镇站神曲《改革春风吹满地》、舞蹈视频《猛男版新宝岛》不仅在B站上收获了各个圈层的粉丝，甚至引起了全社交平台的广泛关注。 “B站的弹幕文化、高黏性，本质上是一套基于认可的共创机制，这是品牌突破圈层的抓手”，B站品牌营销部总经理王旭说，B站上平均一个月能够诞生超过18亿次互动。 当代年轻人更青睐基于认可的内容营销，“用户认可你的内容，就愿意玩你的梗，甚至为你创造新的梗”，通过B站高知青年群体的共同创作将影响力扩散，不仅解决了流量触达圈层的问题，还能牢牢占领年轻人的心智。 但这就要求品牌方放下身段，做到真正平等的与用户对话。“我（用户）不当你是品牌爸爸，我当你是我的最佳CP”。 其实，在B站做CP的方法，有迹可循。如B站自制的烧烤文化纪录片《人生一串》第二季与云南牙膏的联动，第一季留存了大量“自来水儿”，第二季开播10分钟就冲上B站榜首，微博、 抖音话题一路上升，精准定位了海量年轻人。 第二季特别设置了情义带货环节，由前一季“串儿老板”为云南白药牙膏站台，自来水、情义带货与纪录片内容的江湖相呼应。 同时，B站定制了“全场景聚合专题页”，以撸串切入，各路UP主跨圈延伸品牌场景，再绑定口腔健康知识，导流电商转化，打通从烧烤到云南白药牙膏的全场景链路。 最终，《人生一串》第二季播放量破8000万；微博话题阅读量超2.5亿；云南白药牙膏专题页曝光量达2500万。 “品牌与年轻消费者的关系正在发生深刻变化”，李旎认为，过去，消费者与品牌的关系在心理上是单向的崇拜，对应在行为模式上则表现为追捧。 然而在信息渠道空前发达的移动互联网时代，年轻人选择多样、自我得到解放。现在，心理层面上，年轻人把是否值得“认可”作为品牌进驻内心的准入门槛；行为上，表现为“共创”。 而这些，与年轻人在B站上内容消费心理和行为机制完全一致。“从这个层面上来说，B站是Z世代年轻人精神世界的映射。但它们依然在飞速变化着，我们都需要持续学习”，李旎说。 |
