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11月1日，野蛮生长的中国电子烟市场，骤然迎来1号封杀令。由国家市监局和烟草总局发布的联合通告，要求电商平台下架电子烟，电子烟企业下架相关广告，给国内电子烟行业戴上了紧箍咒。此后的一周，电子烟行业接连迎来四道禁令，限制范围也在不断扩大。 禁令发布之后，淘宝、天猫、拼多多等众多电商平台，先屏蔽了“电子烟”等关键词，随后进行下架处理，这样的结果对于电子烟品牌而言，意味着之前线上布局功亏一篑。 电子烟跌落寒冬中。 线上市场拉闸之后，一大堆电子烟品牌损失惨重。彼时适逢双十一备战前夕，多家企业厉兵秣马，提前备货，但因为线上关闭，这部分商品只能挤压在手中。 除销售之外，很多品牌打造的线上渠道灰飞烟灭，线上团队被迫裁撤，渠道商开始紧急抛货，导致代理价和零售价格几乎一致，市场窜货严重。 舆论带来的冲击更是不容小觑。 由于疑似“致死事件”与线上禁售令的双重叠加，很多消费者对电子烟产生了过激反应，一时之间，将电子烟视为洪水猛兽。 于是，电子烟的洗牌节奏进入到加速模式。 据了解，很多头部品牌在政策发布之后，陷入融资困难与裁员的低谷，进入到调整阶段；部分中小品牌则在死亡边缘挣扎，岌岌可危。过去一度助推电子烟发展的资本机构，也打算抽身离去，很多国内的投资机构都表示不会再投资电子烟了。 2019年末，一位电子烟行业的创业者直呼，“一大批电子烟企业可能熬不过这个冬天了”。 半决赛 2020年，对于电子烟行业而言，最大的挑战依然来自于监管。 以国外的经验作为参考，目前不同国家对于电子烟的定性各不相同，主要分为普通消费品、医疗用具、烟草制品三大类，不同的分类也意味着电子烟所面临截然不同的命运。 如果被纳入一般消费品，电子烟的流通将受到较少干预，这也是所有电子烟从业者希望看到的结果。而如果被纳入医疗类产品，电子烟的流通将会严格管控，绝大多数从业者只能洗洗睡了。不过大多数国家都将电子烟纳入烟草制品，虽然也会进行管控，但品牌方仍然还有机会。 这也是多数从业者在赌的结果。 根据天风证券的一份研报推测，当前已经明确纳入专卖体系的加热不燃烧型电子烟有望明年上市，而当前争议最大的雾化型电子烟，不会被纳入“专卖品”进行管辖，其对上游进行管控，下游渠道不会做出额外的限制。 所以，无论最终结果如何，接下来电子烟一定会迎来更强的监管，企业也是带着镣铐跳舞。 但在监管政策完全落地之前，电子烟的半决赛也已经悄然打响。 由于1号禁令的发布，电子烟的线上渠道已经彻底拉闸，于是各大品牌将目光纷纷瞄向了线下渠道。 当前，便利店、网吧、酒吧等传统渠道，已经成为了“香饽饽”，是各大电子烟品牌争夺的制高点。但通常情况下，单一门店所能承接的品牌有限，因此陈列费也一并水涨船高。据一位电子烟从业人员介绍，悦刻在进入便利蜂的进场费用就已经高达70万元，而且还不包含额外抽成。 据财新报道称，相较于政策实施之前，目前有的电子烟线下渠道进场费翻了四五倍。而且很多品牌一边在拓展新的线下门店，一边在积极谋求出海。 据了解，铂德电子烟启动了“千城万店”计划，预备拿出3亿元，用于扶持线下加盟店的选址、装修以及物料供应上。除铂德外，喜雾、小野等品牌都有类似的操作。 而且，为了抢占市场，很多品牌都推出了“以旧换新”策略。通常的做法是用户持其他品牌电子烟烟杆，出具一定比例资金，就可以换取该品牌全新的电子烟。 因此，在接下来的时间里，尽管政策还存在着巨大的不确定性因素，但品牌方对于线下的布局依然如火如荼的进行着。 除此之外，一部分电子烟品牌正在修炼内功。 虽然电子烟监管的具体政策还未落地，但监管的焦点却已经日渐明晰。从当前看，监管的核心焦点还是安全与未成年保护问题。 在安全问题上，例如悦刻已经打造了自己的实验室，主要用于电子烟的安全检测以及创新型研究。而在未成年保护上，其也推出了向阳花系统，通过六大场景的覆盖，最大程度上阻隔未成年接触电子烟。 过去一年，对于电子烟行业而言，一半是海水，一半是火焰。而在剧烈的动荡之下，电子烟品牌正在进行一场洗牌之战，既有激烈正面的厮杀，也有多维度的布防。 2020年，电子烟战事不止。 排版 | 楼雨歌 责编 | 陆远 |
