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在华为被列入实体清单的第二天，5月17日，雷军接任小米中国区总裁。雷军上一次冲到前线，还是在2016年小米供应链遇到了大问题，销量暴跌36%之时。小米中国区总裁一职去年末由王川出任，按照小米的原计划，王川原本至少要干满一年。 “老雷上任就说了，华为市场份额一定会大幅增长”，小米一位内部人士对36氪说，雷军是给大家吃个定心丸，“意思就是大家不要怕，我已经知道这件事了。” 而华为的这波强攻，首先冲击OV的线下阵地。 5月，OPPO店迎来了关门潮。“五一以前是销售的旺季，旺季都挣不到钱了，对未来更加没有信心。”一位相关人士表示。 另一位三线城市渠道商也表示，本地综合卖场七成改成华为门头和华为专卖店了。 有的大型渠道管理人员把应酬时间基本都排给了华为的代理商，把OV转给了自己的下属去负责。私交好的会在私下透底给OV的人：“华为是主力，你是替补，如果华为的某个区间的产品断档了，会推你的产品”。 一名业内人士对36氪表示，OPPO一些区域的渠道已经裁掉了15%的促销员。一部分渠道员工今年可能不会再一次性拿到几十个月的年终奖了，开始逐渐实行起日常绩效为主，年终奖为辅的薪资模式。 “真是没想到（渡江战役）会这么猛。”一位OPPO的员工感慨。 所有调整都因此加速。 OPPO和vivo都开始实行窄渠道运营，即特别紧俏的版本，只放给少数最重要的商家做，保证让他们挣到钱，以此来巩固自己的核心阵地。vivo执行副总裁胡柏山接受36氪等媒体采访时说，9月刚刚上市的NEX3，是有史以来“相对渠道最窄的”产品。只放在一些高阶店和企业店，全国不到1万个。 一位OPPO内部人士表示，他们份额的确下降了，但是远没有到所谓的断崖式下降，毕竟“还有人和阵地”。“人和阵地”是指，OPPO和经销商紧密捆绑，只做一个品牌。OPPO的很多代理商从DVD时代一直跟到现在，有的身家高达二三十亿，短期一两年的亏损，他们能够也愿意承受。 但保核心渠道商只是防守打法——手机大盘持续萎缩，OPPO原本从去年开始，就在主动关闭一些偏远地区和小型门店，转入shoppingmall“品牌升级”——产品升级、挤压千元机市场、挤压线上市场，才是OV的进攻。 最出人意料的是，OPPO停掉了畅销6年的R系列，从零开始做一个新系列——Reno。Reno和OPPO过去的风格迥异，至少现在还没有请代言人，没有撒钱冠名综艺，简洁的审美风格明显在靠拢年轻人，更有性价比一些。当OPPO越来越被认为是“厂妹机”、“高配低价”时，新产品线是看似激进、但也合理的一步。 Reno的首场发布会赶在华为P30发布前一天召开，但问题在于，Reno的十倍变焦版首销时间，却比有同样功能的P30迟了整整1个月。在分秒必争的手机行业，这意味着隔了一代产品。 结果，Reno产能爬坡的第一个月，一名供应链厂商就感觉情况不妙——本来一个月能消化完的物料，只用掉了一半。他告诉36氪，Reno系列做到400万到500万，生产就逐渐停下了，Reno原本的野心，是打个开门红，做到1300万台。 “同配置，同价位，4月份出，你还能跟P30打架，5月中你才出，这就是慢了。”一位OPPO员工说。 为了救场，OPPO立即上马了几款千元机。原本给一个供应商定的千元机产能是700万台，一口气加到了2300万，做到明年才能做完。 这实际上与OPPO一贯的品牌定价有冲突，并让小米承压。 一位业内人士对36氪透露，OV两家今年千元机的份额都在暴涨，年中分别已经占了整体市场的30%。小米每个月在千元以下价位段，都会被挤掉100万台。小米副总裁卢伟冰10月在接受36氪等媒体群访时也表示，OV两家在千元以下“入门机”市场中，占比已经达到50%-60%。 OPPO加码千元机，重新开打机海战术，正是市场厮杀惨象的折射。 仅是5月，中国手机业就有6场发布会。一位供应链人士则解释，“以前能卖1000万台，今年一款只能卖两三百万，怎么办？只能多出花样。” 除了加码千元机，OV今年还在往线上进攻，在小米的根据地抢市场。小米9今年初刚刚上市一周后，vivo旗下的互联网子品牌手机IQOO就正面迎了上去——IQOO的外观、配置、营销模式，乃至定价，都在复刻小米的套路。OPPO则把旗下的realme从印度召回国，在5月发布了第一代产品realmeX，跟红米贴身肉搏。 5月的剧变，更加速了vivo的线上进攻，使得今年618的电商大战更加惨烈。 IQOO在5月先降了一次价，到了618时，直接降到比小米9便宜近300元，此时距离IQOO上市还不到半年。 一般来说，618促销遵循一个节奏降价：第一周预热，到手机品类日和6月18日当天降价力度再加大，其他时间最多降价100左右，但vivo“上来就降个250。”一名业内人士说。 这传达出一个不同寻常的信号：OV也开始杀价了。“之前你什么时候看到过OV杀价？”一位供应链人士对36氪说。 618前，一名手机电商渠道人士对36氪透露，每一家大厂商都和京东签署了3000万以上的框架协议。但其中vivo最猛。在京东的广告投放上，一般大家会买基础的流量资源包，但vivo的广告在京东618的页面随处可见，包括焦点的轮播、超级品牌日和各种广告位。一位行业人士评论说，“vivo买资源包真的是不眨眼。” 另一位人士对36氪透露，vivo旗下的线上品牌IQOO给电商渠道的提成能达到18%，超过了华为的10%-15%。36氪对此向vivo求证，vivo表示不予置评。 最后的618京东战报显示，vivo没有单品上榜。但根据官方发布的数据，vivo的618电商销量相比于去年同比增长121%。 当OV向千元机和电商渠道挤压时，小米则在挤压家电业。4月，雷军公开表示，大家电业务是小米未来10年发展的核心拼图。随着10月冰箱的发布，小米的品类几乎已经涵盖了大型“白电”和“黑电”。 根据小米的财报，米家空调今年上半年卖出了100万台，IoT平台已连接的IoT设备（不包括智能手机及笔记本电脑）数量同比增长69.5%。
在IoT里找增长的同时，小米也试图突破线下渠道。雷军上任后，小米内部很快成立了4个调查组，到各个地方转悠，找老板喝酒，听各方的意见和想法，这几只队伍不属于中国区，由雷军亲自从其他部门调人。 然而，即便拼命反击，但OV小米依然与整个中国手机市场大盘齐跌——第二季度整个市场的跌幅达到了6.1%，比第一季度又多了一倍。 |
