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华为是国内品牌中为数不多在海外高端机市场打出了声量的公司。在欧洲市场，华为2018年第四季度的市场份额达到了23.6%，只比苹果低2.4%。一位经销商现在还记得，Mate7时代，欧洲缺货，有个法国华裔回国，专门到他那里背了两台手机带回去。 余承东去年也信心满满，声称2019年四季度有机会超过三星，成为全球第一大手机公司。 但据《朝日新闻》报道，在日本，禁令后一周，华为手机市占率就从15.3%掉到了5%。据《纽约时报》报道，禁令出来后一周，欧洲两大运营商沃达丰和EE就宣布不会在英国售卖华为5G手机。Canalys分析师MoJia估计，6月华为在阿联酋和英国的出货量较4月份下降了约80%。
数据由IDC提供，36氪整理 余承东承认，美国制裁让华为的日子“真的变得很艰难”（reallyaverytoughtime）。 就在他这样感慨的同时，中国南方一位连锁渠道的员工发现，当地的部门和办事处，多了不少来自华为总部的生面孔。 一家华为供应商对36氪说，他在5月下旬接到了邮件，华为的预定订单取消了，给海外手机生产备好的几十吨物料，国内产品没法用，如今只能堆在仓库。虽然他之前也心里打鼓，但真取消订单，他觉得“还是太突然了”。 据彭博社6月报道，华为预计海外市场智能机出货量将面临40%至60%的下滑，销量减少4000万至6000万部。 华为的幸运在于，中国国内仍然是一个有巨大容纳能力的市场。 早在4月底到5月初，华为内部已经提出了“渡江战役”。华为全国代理商普天太力，在网上曾经放出渡江战役的动员会图片，众人合影背后拉着条幅——“华为亮剑耀中华，雄狮怒吼过大江”。 多名华为渠道商对36氪说，渡江战役的主要内容，就是今年要把华为的市场份额做到50%。这也符合余承东公开提出的目标：今年国内每卖出两台手机就有一台是华为。 一位做了十多年手机的人士还记得，知道这个消息后，业内一片震惊，“50%什么概念？诺基亚最巅峰的时候，也没有50%。” 夏季：强攻中国 “渡江战役”让整个渠道感到了空前的压力。 36氪从多个信息源了解到，5月开始，华为手机在部分市场要销售的量，至少增加了2倍，有的地区能达到3倍。一位线下中型渠道忍不住抱怨，“之前卖掉1000台，（接下来加量到）提货1100台；现在卖掉1000台，渡江战役要你接着提走2000台。” 渠道商的库存周期明显拉长。一般来说，21天周转天数是正常水平，苹果畅销款库存周期是十多天。但是“渡江战役”开始后，根据数名线下经销商的观察，产品一波接一波过来，上一波刚刚卖掉，下一波新货又到库，自己地区的华为手机库存周期拉长到了35天-40天。 这些货里，有nova4e，也有去年的Mate20系列，也有今年4月刚上市没多久的P30系列。 最终，华为的掌控力，还是来自于技术力和产品力。 P30对这场战役贡献良多。它最大的亮点在摄像头，用的是索尼独家定制摄像头IMX600，进光量比普通的提升了40%。华为对媒体称，为了解决色彩偏差的问题，华为团队主攻算法和图像信号能力处理，和索尼配合了一两年时间。 多位业内人士认为，华为成功反攻不应简单归因为所谓的“爱国心”，说到底，还是华为“产品可以”：这是一种综合做工、芯片、摄像头、电池、散热、系统顺滑度……的整体感受。 经销商对36氪说，很多人一进店就问有没有P30，“点杀P30”的人络绎不绝。华为官方数据称，P30系列（包括较为便宜的p30lite）销量破千万台用了85天，去年P20销量破千万，用了147天。 由于P30紧俏，华为能对一些渠道直接提出要求，给自己的政策必须要优于同价位对手。在一家大型的连锁渠道，卖一台OPPO或vivo手机，促销员积分是40分，P30则是80分。 P30让渠道商赚得心花怒放，但以新带老也是业内规则：想要拿到厂家最新产品，必须要帮着消化老品库存，论功行赏，干得好的渠道，才能拿到更多紧俏货源，比如9月发布的Mate30——这款旗舰机研发费用不菲，据华为手机产品副总裁李小龙的说法，其总研发费用约21亿人民币，耗时18个月，投入人员约3000人。 今年的挑战史无前例，尤其是Mate系列。今年手机整体大盘下跌，大家发新机的速度都在加快，此前渠道有一年的时间消化老Mate库存，今年Mate30提前发布，留给渠道的时间只有10个月。 这样一来，渠道商靠新机型赚到的钱会吐出去不少，一台Mate20可能亏去两三百，一台保时捷版可能会亏去1000元，“以前比较轻松挣钱，现在压力大。”一位渠道商对36氪表示。 在短时间内销量放大到如此地步，业内历来少有，厂商可以说是在钢丝绳上行走。如果渠道商铤而走险，串货乱价会导致价格体系全盘崩塌。 业内历来的潜规则是，拿到了货之后会扔一部分给倒买倒卖的黄牛，以快速回款。这些贩子则会把货卖给跨区的小店。厂商虽然知道甩货的情况，为了平衡和渠道的关系，只要不太过分，往往睁只眼闭只眼。 但今年的华为不敢掉以轻心。如果出现大规模的串货，一旦失控，价格会出现雪崩式下滑。无论是早年的联想还是后来的魅族，都曾经因为库存管理不善，未能控制住渠道串货，导致重创。 为此，华为反复向渠道商强调，要“保证渠道干净”。 5月开始，一位渠道商忽然发现，华为派了两倍的人手，专门来盯每天的数据变动，甚至会精确到每台手机的流向：卖给了谁？是否在省内激活？如果不是，为什么会流窜到外地？他告诉36氪，华为的人每个星期起码来两次，每天还要在微信沟通，“像警察一样管控市场。” “以前有问题会一个月或者半个月告诉你，口头警告，现在天天告诉你哪里出问题了。如果不维护好，可能把货先停了。”这位渠道商表示。 每周，华为都会通报情况，也会告知哪些商家又被处罚了，也会出整改方案。据一位线下人士的说法，如果在本地激活的手机数量低于80%，意味着有部分货源流窜到了外地，就是不合格，会扣掉一部分返利。 南方一个当地首屈一指的渠道商，因为乱货，被停止供应了1个月的货。此时正处于暑假旺季，对商户来说，打击显而易见，可以说“杀不容情”。 华为零售点井喷，其实一定程度上也属于渠道商在高库存压力下的无奈之举：不能串货，自然只能多开店。 这样的压力下，渠道的当务之急就是卖货、卖货、卖货。 “我的货都是真金白银提回来的，资金使用率要周转起来啊，必须要把它（卖出去），消化越快，就赚得越多。”一位渠道商告诉36氪。华为一般提供五周价保，如果35天消化不出去，很可能会亏损。 当然，华为也尽可能给予渠道商支持，包括针对B端发力，鼓励每个经销商成立行业团队，甚至会把一个城市上规模客户的名单作为弹药提供给他们。 况且，即便今年渠道商们压力陡增，华为产品的高流转和高提成仍然让他们前赴后继。 这是华为发起的一波强攻。一些华为核心代理商中，年初华为销量占比只有6成，到年中已经达到了八九成。 根据canalys的数据，2019年第二季度，华为中国市场份额已经达到了38%，和巅峰时期的诺基亚并驾齐驱。 夏季：OV小米反击战 整个行业弥漫着不安的情绪。 |
