HTC手机：高歌猛进的“一代机皇” 海内外市场双失利

　　随着一系列战略失误，HTC在手机市场上的声量越来越小，直至本次关闭在主流电商平台上的旗舰店，HTC手机终将落幕？

　　在手机市场已经没有什么声量的HTC近日再一次回到公众视野。

　　5月10日，HTC关闭了在京东和天猫等电商平台上的旗舰店。而在HTC中国官网上，仅有三款手机在售，但均显示“无货”。

　　随后HTC官微发公告称，“出于对HTC中国长期经营策略的考量，我们将暂时关闭 HTC 手机京东旗舰店和天猫旗舰店。大家仍然可以通过 HTC 官方商城和 HTC VIVE 旗舰店购买 HTC 智能手机及配件产品。我们也将一如既往为大家提供优质的售前和售后服务。”

　　针对HTC旗舰店关闭的具体原因以及HTC手机在2018年销量等问题，《商学院》记者向HTC官方发去采访函，对方表示“目前不太适合接受这个采访。”

　　“HTC之所以关店，一是要节约成本，二是试图将用户向官方商城引流。”调研机构Counterpoint研究总监闫占孟如此分析。

　　要知道，在最辉煌的2011年， HTC在全球手机市场的份额高达9.1%，市值一度攀升至338亿美元，超过诺基亚，成为仅次于苹果的智能手机品牌。

　　不过，随着一系列战略失误，HTC在手机市场上的声量越来越小。根据IDC发布的数据，在2017年全球智能手机市场排名中，HTC就已彻底跌出前十，市场份额仅有0.68%。

　　曾经能与苹果对抗的HTC手机，终究还是走向了没落。如今的HTC正在讲述新的故事，但显然还是没能让HTC重回巅峰。

　　高歌猛进的“一代机皇”

　　5月14日，《商学院》记者随机走访了多家位于北京的手机卖场，发现已经很少有商家出售HTC的手机。

　　在迪信通工作的李林（化名）告诉记者，HTC最好卖的时候是2011年左右，“那时候一天就能卖出五六台机。”他是迪信通的一名店长，此前已经在那里工作了8年的时间。

　　“2013年左右，形势发生了变化。由于HTC推出的一些新机型，总是出现质量问题，销量便严重下滑，2014年之后我们就不再卖HTC手机了。”李林说。

　　实际上，从代加工起步的HTC已经走过了二十多年历程。1997年，“台湾经营之神”王永庆之女——王雪红创办了HTC。

　　从一开始，王雪红给HTC的定位是做PDA（手持智能终端）的代加工。在那个移动通讯还不太发达的年代，各大工厂对这项业务不屑一顾。

　　彼时，HTC的主要精力都集中在搭载Windows CE系统和Palm系统的PDA上，由于市场需求不足，再加上操作系统结构复杂，PDA市场始终没有登上主流舞台。

　　2000年，HTC和当时的康柏公司合作推出掌上电脑，大获成功。抓住这一机遇的HTC，迅速成为了全球最大的掌上电脑代工企业。

　　有了一定的积累之后，HTC又把目光瞄向正在崛起的手机市场。2002年，HTC联合微软推出了全球第一台搭载Windows Mobile 系统的Pocket PC。

　　2005年，HTC又推出了全球第一台搭载微软Windows Mobile 5.0操作系统的3G手机。最终在Windows Mobile平台上，HTC的市场占有率一度达到了80%。

　　不过，一直以来HTC扮演的都是代加工的角色。随着越来越多玩家的入局，在2004年之后代加工的利润开始逐渐走低。

　　痛定思痛的HTC ，2006年正式走上自建品牌之路，昔日的合作伙伴一夜之间变成竞争对手，后者纷纷转向其他代工厂，导致HTC的股价一路狂跌。

　　但这并没有挡住HTC前进的步伐，在苹果诞生的第二年，也就是2008年，HTC和Google合作推出了全球第一款安卓手机G1。由于市场处于空白地带， HTC手机的销量一发不可收拾。

　　G1的畅销使HTC尝到甜头，HTC便把重心逐渐从WM手机转向安卓G系列，2009年快马加鞭推出G2、G3、G4、G5四款产品。

　　2010年G7的推出，更使得HTC名声大噪，加上后来的G10、G11、G12，借助运营商的渠道大量铺货，HTC的销量快速增长。

　　根据咨询公司尼尔森提供报告，在2011年HTC以21%的市场份额，位居全球智能手机厂商第二名，仅次于苹果的29%。那时候，HTC被外界视为苹果最强的竞争对手。

　　彼时的HTC管理层，或许没有想到最为辉煌的2011年竟然成为了HTC的拐点年。从那以后，面对国内外快速发展的智能手机市场，HTC手机却一点一点地走向了衰落。

　　海内外市场双失利

　　2011年，智能手机市场热闹起来了。在海外，苹果、三星等品牌迅速攻城略地。在国内，“中华酷联”以及小米等新兴手机品牌风生水起。

　　正处于飞速发展期的国内市场，主打中高端的HTC手机并没有给予到足够的重视，而是将主要精力放在了欧洲、美国等经济相对发达的海外市场。

　　面对来势汹汹的HTC，许多智能手机厂商使出了杀手锏——专利战。最先向HTC发出战帖的是苹果，2010 年 3 月，苹果称其侵犯与 iPhone 相关的 20 项专利，并提起诉讼。

　　2011 年 12 月 20 日，美国国际贸易委员会（ITC）终于做出判定，结果为 HTC 部分手机侵犯了 iPhone 其中一项专利，并对 HTC 下达相关产品的禁售令。

　　虽然此后这项禁令便因 HTC与苹果达成和解而解除，但这对当时以北美为主要销售市场的 HTC 带来了巨大冲击。

　　数据显示，HTC 于 2011 年第三季在北美的市占率约 24%，一度超越 iPhone，到了2012 年同期却仅剩 6.2%。

　　在接下来的几年里，众多手机同行如诺基亚、微软、三星、黑莓纷纷加入到对HTC的专利战中，导致HTC的部分手机在荷兰、英国等地被禁售。

　　接连在美国、欧洲市场遇阻，HTC手机的销量出现了严重地下滑。到2013年，HTC的手机产品在全球的市占率已不及2%，掉出前十大手机品牌之列。

　　“欧美市场是非常重视专利的，一旦败诉自然会对品牌造成很大的影响，销量下降也就在所难免。”第一手机界研究院院长孙燕飚对《商学院》记者说。

　　海外市场遇挫，2014年HTC开始掉头全面发力国内市场。彼时，中国人口红利还没有完全见底，智能手机行业也未形成固定的市场格局。对HTC来说，还存在着一定的市场机遇。但HTC却在定价策略、销售渠道、供应链等诸多方面出现了问题，从而导致其在处于高速发展阶段的国内智能手机市场上节节败退。

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