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我们将时针拨回三年前九月的一个秋天。 那一日，苹果秋季新品发布会如约而至。当苹果公司CEO库克在千人瞩目的舞台上，亮出一对就像传统苹果耳机剪掉线缆的无线耳机时，也许没人会想到，这款刚推出就被“群嘲”的产品，却在四年后的今天以年出货量1亿台的成绩，牢牢占据着一个市场的半壁江山。 而这款产品，就是被命名为AirPods的真无线立体声（True wireless Stereo ，简称TWS）蓝牙耳机。
据苹果2020年第一季度财报数据，其包括AirPods在内的可穿戴设备、家居产品和配件业务净营收为100.10亿美元，同比增长近26.7%，高出不少手机公司的营收和利润水平。 苹果AirPods的出现，在蓝牙耳机市场擦出了不一样的火花，其发展势头亦逐渐呈燎原之势。市场研究机构Counterpoint Research预计，2019年全球TWS耳机出货量为1.2亿副，而这一数据随着新一年换机潮的出现，在2020年有望达到2.3亿副。 与此同时，市场研究机构GFK预计，2020年TWS耳机的市场规模，也将从2018年的54亿美元扩大至2020年的110亿美元。
在TWS耳机火势燎原的背后，最关键的导火索无疑是蓝牙芯片技术的创新与推动。 长期以来，蓝牙芯片不仅是推动蓝牙耳机技术发展和应用的核心元器件，同时也是供应链竞争最为激烈的市场。而现今，蓝牙芯片市场的井喷式发展，亦与安卓芯片厂商的技术创新息息相关。 在2016年苹果AirPods系列耳机席卷市场后，其独有的低功耗立体声蓝牙芯片专利，一直是横亘在苹果和安卓生态之间的技术壁垒。但近两年，随着第三方蓝牙芯片厂商在技术上的不断突围，这个壁垒终于被撕开了一道口子，瞬间点燃了TWS蓝牙芯片市场。 但就目前来看，TWS蓝牙芯片正成为一个鱼龙混杂的市场。一方面，苹果、华为、恒玄和络达等中高端玩家在不断开拓更大市场的同时，各类蓝牙芯片及解决方案层出不穷；另一方面，以华强北阵营为主的玩家，却又在肆无忌惮地进军低端和“山寨”市场。 不仅如此，从苹果与安卓两大智能手机用户群，到国内与国外蓝牙芯片厂商，再到芯片厂商、手机厂商和耳机厂商之间，亦上演着一场场激烈的蓝牙芯片之战，在不断刺激市场和消费者神经的同时，也倒逼着传统耳机产业加速创新和转型。 这次，智东西通过对TWS蓝牙芯片市场的深度调查，在剖析当下蓝牙芯片市场格局的同时，也从它的爆发路径探究其中重要玩家的市场打法与“流派”。一片看似前景风光无限好的发展趋势下，它又暗藏着哪些矛盾与挑战？
苹果AirPods：点爆TWS耳机市场的后来者 实际上，在2016年苹果强势叫板传统耳机市场之前，传统耳机市场一方面既处于市场长期饱和的状态，另一方面又面临着创新力不足的情况。 2015年前后，AKG、铁三角、Beats和森海塞尔等品牌仍是传统耳机市场的主要玩家，头戴式和入耳式产品持续力压耳塞式耳机的存在感，同时围绕降噪和内置声卡等功能需求也逐步提升。 但与智能手机和电脑等设备相比，当时的耳机生产投资成本相对较小，同时技术门槛低、生产周期短，因此大量中小厂商迅速涌入，低端耳机市场逐渐趋向饱和。 而传统耳机大厂转舵高端细分市场的同时，一个受家庭影音等需求影响应运而生的潜在竞争对手——智能音箱，也逐渐崭露头角。 在这一格局下，虽然当时早已出现了TWS耳机形态的产品，但它仍只是小众厂商的市场。此外，也有做立体声蓝牙耳机的玩家，然而产品却依然有一根线连接。这些厂商推出的耳机，也仅是收割了一小波关注度，未曾广泛地掀起波澜。
那时的传统耳机市场一直处于不温不火的状态，而这一切的转折点要从2016年说起。 2016年6月，蓝牙技术联盟（SIG）正式发布蓝牙5.0标准，以更快的传输速度、更远的传输距离和更低功耗等特性，在给物联网（IoT）市场带来重要技术动力的同时，也成为了蓝牙耳机发展的助推剂。 正是在这个节点，苹果推出了AirPods。 据市场研究公司Slice Intelligence报告数据，第一代AirPods耳机短短上市一个月后，就已拿下了26%的无线耳机市场份额，与当时美国的传统耳机品牌Jaybird、Plantronics旗鼓相当。 而在AirPods背后，一颗名为W1的蓝牙芯片则起了至关重要的作用。 随着第一代AirPods耳机一同诞生的W1芯片，拥有更快、更稳定的蓝牙连接性能，同时功耗也只有传统蓝牙芯片的三分之一。虽然关于W1芯片的信息苹果未曾透露更多，但凭借着着三大特性，W1芯片也为AirPods带来了更新颖的使用体验。 在三年时间里，AirPods出货量从2017年的1500万副，暴涨到2019年的6000万副，直接盘下TWS耳机71%的市场。 至此，围绕TWS耳机的一场蓝牙芯片厮杀大局缓缓铺开。
高中低端三大阵营激战，安卓市场生态复杂 据市场研究机构Counterpoint Research数据，2020年TWS蓝牙耳机的全球出货量将达到2.3亿副，同比增长91.6％。同时，2019年至2022年的年复合增长率将维持在80%，呈井喷式发展。 在TWS耳机市场成倍增长的这几年，下游终端厂商蜂拥而至，同时也为上游芯片厂商带来了巨大的蓝牙芯片需求，引得一众玩家纷纷入局。 据国盛证券2019年市场研究报告数据，截止2019年4月，全球已有包括高通、络达、瑞昱、恒玄和炬芯等在内的8大芯片厂商，共推出了18款TWS蓝牙芯片解决方案。 从系统角度看，TWS蓝牙芯片主要分为两个市场，一个是手握W系列和H系列的苹果自成一派，毫无悬念地拿下市场半壁江山；另一派则是生态复杂，对兼容度需求高的安卓市场。 从市场角度看，在2018年之前，苹果AirPods系列占据着7成以上的市场份额，虽然2019年随着更多玩家的加入，苹果份额被稀释，但仍然占据半数以上的市场。 TWS耳机蓝牙芯片无疑是个香饽饽，引得国内外芯片厂商纷纷落子、相互博弈。但由于国内外始终存在着技术差距，因此蓝牙芯片解决方案从面向市场定位来看，又可以分为三股势力。 |
