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当然，中国市场目前依然是华米OV的重要战略市场和大本营。OPPO和vivo中国出货量占到总量的7成以上，最少的小米也占到四成以上。尤其是OV，虽然在中国手机市场下滑之下也在拓展海外市场，但从过往和第三季度其销量的2/3依然来自中国市场看，OV对于中国市场的争夺和竞争强度只会加强。 线下市场在向海外拓展的同时，我们也看到18年线上市场的新动态。小米以互联网营销起家，并借助线上渠道的低成本优势帮助它的手机取得了极高的性价比优势，早期它的手机在性价比方面确实具有无可比拟的竞争优势，不过近年来它推出的手机在性价比方面已落后于竞争对手。这也导致了它在线上市场份额第一的位置被荣耀所取代。 相对而言，被诟病低配高价的OPPO、vivo正在摆脱用户对它的低配高价的口碑，开始向性价比靠拢。在线下渠道取得成功的 OPPO 和 vivo，开始把战线拉到线上渠道，其中OPPO推出了高性价比的K1，采用骁龙660、水滴屏、渐变色、屏幕指纹等中高端配置，而定价则是1599。在手机普遍涨价的2018年，1500元档位实际上相当于三年前的千元档位。 寻求品牌溢价能力的突围战 中高端手机市场近两年逐步拓宽，国产手机品牌也越来越多进入这一领域。未来国产手机与苹果、三星竞争高端市场，依旧是大势所趋。 2018年，是中国手机厂商在高端市场集体取得突破的一年。国产手机处于从价格战到利润战过渡，4000元以上手机增加，往年只有华为一家国产手机厂商，勉强能和三星苹果跻身在4000元以上高端手机市场，但今年这个市场又加入了OPPO Find X和vivo NEX系列。 这说明主流国产手机正在摒弃低端战略，从价格战走向价值与品牌战。在高端市场上，华米OV都在向苹果靠拢，通过高性价比推出一批三四千块左右的机型，甚至推出与iPhone价格相近的机型，令用户有了更多选择。 当然，这导致苹果在中国市场遭遇国产手机的狙击，在巩固中低端手机市场战绩之后，国产品牌如华米OV等试图挑战苹果在高端手机市场的地位，并获得胜利。创新乏力和定价策略的失误让苹果在中国市场上感受到了前所未有的压力。 这里有三个突出现象，在今年格外引人关注。 一是各大品牌纷纷试水第三空间概念，城市生活体验馆，超级旗舰店，国产厂商正试图在产品之外延伸进入并影响消费者的生活方式，将品牌与生活进行更紧密的关联。例如华为城市生活体验馆、OPPO深圳超级旗舰店。 二是品牌联名现象屡屡进入我们的视野。从华为联名保时捷，OPPO携手兰博基尼，一加搭上迈凯伦，与汽车行业的奢侈品牌联名无疑是国产厂商所找到的能够有效提升产品溢价能力的法宝。 三是营销形式的改变。在曾经手机市场是蓝海的情况下，手机厂商通过广告覆盖的方式不断推动着销量和市场份额，而如今在手机市场成为红海的情况下，尤其是消费者对于手机知识不断提升，广告营销的影响正在减弱。而厂商也作出了相应的应对，比如OPPO在OPPO R17在上市的时候，并没有采用明星代言，而给很多人留下比较深刻印象的宣传内容反而是与一批Vlog博主合作的短视频故事。 至于什么能让智能手机销量恢复增长， 5G势必将引发新一轮升级；IDC预计拉丁美洲和非洲将显示出更大的需求；硬件差异化也是未来的趋势，三星、华为等公司也在研发可折叠设备，从消费者的角度来看，这预示着未来的设备至少会比现在的设备更有趣；物联网(IOT)也是手机厂商关注的一个方向，如今小米、华为已经在IoT这条路上越走越远，后来者vivo和OPPO在2018年也在布局追赶。 OPPO创始人兼CEO陈明永在去年召开的 OPPO 科技展时表示， “OPPO明年研发资金投入，将从今年的40亿提高到100亿，并在未来逐年加大投入。” 这就意味着消费者需要为技术创新买单，同时由于5G手机在明年的陆续推出，智能手机价格高线有望取得新突破。例如OPPO在移动展上展出5G版Find X智能手机，也表示19年将争取首批，甚至首个推出5G手机；华为等也纷纷表示即将在2019年推出各自的5G手机。 不过，明年刚开始处于5G手机试商用阶段，离爆发式发展还有一段时间，业界预计5G商用手机的成熟至少要等到2021年。 当然，明年的5G手机并不便宜，OPPO副总裁沈义人也表示，其原因在于芯片、手机各大器件、手机小元件、5G技术处于最早期状态，价格当然不会亲民，5G手机只有大规模普及之后才会降价。就在12月8日召开的2018中国移动全球合作伙伴大会上，中国移动确定了2019年一季度将推出首批5G终端，并且还表示5G手机的价格预测将在8000元以上。 小厂商的生存将会愈发艰难。从去年第三季度的数据来看，小厂商的份额降低到只有10%出头的水准，大厂商之间的竞争此消彼长的趋势将更加强烈，在整体盘子缩水的情况下，不断吞食小厂商的份额。 整体市场环境复苏仍需时日，而在国内国际市场T字格局都愈发明显的当下，留给中小厂商的机会与时间越来越少了，而已经拿下优势身位的头部厂商也并不意味着可以高枕无忧。 站在19年这个十字路口的手机行业，将在产品创新力、国际市场布局，以及品牌升级等多个维度迎来的机遇和挑战。因为下行的市场数据，这段时间舆论普遍对手机行业都持悲观态度。但从上文提到的各个现象可以看到，在整体行业格局方便这个行业将在19年应该会充满更复杂有趣的动态变化，特别是国内品牌和苹果与三星的角力，以及相应行业格局将如何变化仍然存在许多未知数，这也是这个行业依然值得我们期待的理由。 |
