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单纯从品牌的角度看，新东方的K12教培业务主要有两个品牌，主攻中学的优能中学和定位4到14岁儿童的泡泡少儿教育。好未来旗下的大部分品牌例如学而思培优、爱智康、摩比思维、励步英语等都是围绕K12教育展开的，2016年控股顺顺留学后，好未来才开始进军国际教育市场。
虽然都在K12赛道上，但这两家公司的打法有所不同。有业内人士对《深网》表示，“好未来是做小学奥数起家的，用户是从小学开始向上初中和高中逐步延伸和辐射。而新东方的品牌优势是从高中向初中和小学递延。在这种结构下，新东方想做好K12业务，就要从优能中学开始发力”。 为了提高优能中学的生源量，北京优能中学率先发力，2011年用暑期低价策略打了一场 “逆袭战”。 2011年暑假，北京优能推出入口班低价策略，将原价2000元的初一数学班免费，仅象征性的收取50元的资料费。初一免费的数学班为其招来了1500个学生，其中有300人进入到收费的秋季班。2012年暑假，初一数学免费办招生3200人，同比增长38%，其中800人进入秋季班；2013年暑假，招生5000名学生，同比增长36%，1400人续费。在此后的几年里，优能中学的招生人数高速增长。 优能中学暑期低价班的打法还直接导致了其他主流K12培训机构参加“暑期大战”，自此，暑期成了K12教育机构争夺生源的重要窗口期。 优能中学之外，泡泡少儿教育是新东方K12业务板块不可或缺的重要部分。为了推动泡泡少儿业绩的增长，2014年俞敏洪将时任南京新东方校长的罗沫鸣空降泡泡项目推广中心，负责泡泡少儿的推广和产品迭代。 “我坚信二八法则”，罗沫鸣曾公开对媒体表示。上任后的罗沫鸣以南京少儿教培市场为突破点，从总部调集了20多名运营人员到南京集中做销售和推广。当年10月，南京泡泡少儿业绩增长50%。南京试点成功后，泡泡少儿的项目在武汉、上海、太原等城市相继得到推广。 在资源和资金的倾斜下，新东方K12营收占比逐年攀升。2011财年，新东方K12业务营收占比34.64%，首次超过留学考试业务，成为其最大收入来源。2012财年-2018财年，新东方的K12营收占比分别为37.10%、41.70%、42.30%、44.50%、49.50%、55.40%、59%，K12业务逐步成了新东方最主要的收入来源。 2019财年第四季度，受K12中小学全科课后教育业务推动，新东方K12营收取得28.5%的增长，其中，优能中学教育业务取得27.2%的收入增长，泡泡少儿教育业务收入则同比增长31.0%。 对于新东方K12业务发展，新东方集团助理副总裁李亮曾公开表示：“正是因为学而思的存在，新东方的K12业务才会有今天的局面，正是因为在新东方K12业务改革初期，有学而思这种强大、高水准的竞争对手，新东方的K12业务才没有走太多弯路”。 如果说2013年之前，新东方和好未来在K12业务的较量主要集中在线下，那么2013年之后，这两家巨头的较量开始向线上转移。 2013年被称为在线教育元年，从这一年开始，在线教育项目呈现爆发式增长，融资案例层出不穷。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年中国在线教育领域投资案例共25笔，总金额约1.97亿美元。 2014年1月22日，新东方发布的2014财年Q2财报中罕见的提到了新东方线上业务，“新东方一直积极探索基于互联网的教育举措，包括进行线上线下结合（O2O）和纯线上学习产品” 。这向市场释放了一个信号，新东方要在线上发力了。2016年9月，新东方在线确定了重点投入K12业务的战略，并于当年成立东方优播。2017年3月，新东方在线完成拆分，在新三板挂牌，一年后摘牌。 2019年3月28日，新东方在线在香港上市。据招股说明书显示，截至2018年11月30日止6个月，新东方在线运营利润从6963万元变为了亏损4144万元，经调整利润为3143万元，同比下降60%。按这种情况看，新东方在线的发展似乎不太顺利。对于亏损，招股书给出解释，主要是由于加大销售及营销开支，尤其是K12和学前的投入和扩张。 好未来比新东方更早看到了在线K12教育的重要性。2011年-2012年，张邦鑫曾担任学而思网校总经理，亲自操刀网校业务。“你们好好做线下，我去做互联网教育，再过几年，我在那边等你们”，张邦鑫曾在好未来内部这样说。 2010年至2017年，学而思网校先后尝试了录播模式、“录播+直播”模式、直播模式、双师课堂、小班直播+个性化辅导等各种产品模式。2018年，学而思网校彻底转变为在线直播平台。 2019财年Q4，学而思网校单季收入同比增长204%，注册学生人数同比增长146%。整个2019财年，学而思网校贡献了近17%的收入和39%的注册学生人数。 面对学而思网校业务的突飞猛进，有业内人士向《深网》透露，“新东方在线已经在内部确立了全面对标学而思网校的战略”。对此，张邦鑫却比较淡定，“我觉得所有看过的模式，所有看得见的对手，都不是真正的对手，就像当年诺基亚天天盯着摩托罗拉，柯达盯着富士，最后他们都被别人打败了。所以真正的危险是那些你看不到的。” ToB战场 对于头部教培机构来说，与每天都能感受的到的竞争对手相比，政策的调整和转向或许更需要关注。 2018年2月22日，教育部、民政部、人社部、工商总局办公厅联合印发的《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》拉开了2018年K12教培市场整顿的序幕。11月，教育部等三部门再次下发通知，首次明确将按照线下培训机构管理政策，同步规范线上教育培训机构。 这些文件的规范包括，校外培训机构从事学科知识培训教师应具有教师资格证，同一培训时段内生均面积不低于3平方米，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用，培训结束不得晚于20:30，严禁组织举办学科类等级考试、竞赛及排名等。 可以说，2018年，K12教培市场迎来“最严监管年”，从线下到线上，政策对K12教培市场的整顿力度远超过去。为顺应政策风向，好未来、新东方等头部公司在办学资质、教师资格、培训时间、教学内容标准等方面都作出了一系列调整，合规性成本的增加带来营收增速的放缓，头部教培机构纷纷将新业务增长点转向To B领域。 |
