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2012年是移动互联网的黄金时代，这一年，全球智能手机出货量7.25亿，硬件、带宽、直播、移动支付等在线教育所需的基础设施均已齐备，移动在线教育也由此萌芽，根据中商产业研究发布的《2017-2022年中国在线教育市场前景及投资机会研究报告》显示：2012-2016年间，中国在线教育市场规模快速发展，从2012年697.8亿元增长至2016年的1853.4亿元，年均复合增长率达到27.66%。尽管到今天，它依然在持续增长，但疲态已露。
长跑七年亏损未改观，复购率低、获客难、营销陷困局 在线教育已经长跑7年，在过去的一年，在线教育融资虽然依旧火爆，但整体下行趋势明显，行业始终被亏损阴影笼罩，许多教育企业已悄然消失。据First Insight极致洞察不完全统计，2017年至今，有过融资，媒体宣传但停止运营的教育企业达166家。
而根据企查查显示：今年共计有1.2万家教育机构关停，涉及K12、留学、早幼教等多个赛道。据投资界的整理数据显示，莎翁少儿英语，朋恩日托、韦博英语等公司均倒在2019年。沪江英语教育也因为资金链紧张冲刺港股IPO失败。 教育烧钱圈地模式似乎不再被投资人青睐，有统计数据显示，2019年上半年共发生了167起投融资事件，除去未披露的金额部分，共计总额92.91亿元。相比2018年上半年342起数额，缩水了近一半的数量。而截至2019年10月末境况并未好转——教育行业共发生了263起投融资事件，相较于去年同期的584起，同样缩水近半数。
亏损依然是常态——即便是行业头部企业，依然没有摆脱亏损，比如上市三年的51Talk。12月9日，51Talk发布的2019年第三季度财报显示，报告期内，该公司实现营收4.092亿元，净亏损530万元。此外，新东方在线在今年上半年也迎来首亏，其财报显示：截至2019年5月31日总营收为9.19亿元，同比增长41.3%；净利润由去年同期盈利8202.6万元，变为亏损6410.9万元，下滑幅度为178.2%。
此外，K12"一哥"好未来也在今年连续两个季度出现亏损，2019年第一季度是好未来上市九年来首度由盈转亏，而在第二季度，亏损局面依然未扭转，财报显示其第二季度亏损1440万美元。此外，VIPKID也面临估值缩水，融资艰难等问题。 在线教育的亏损，有多个原因，一方面是政策方面的因素，去年8月份出台了被称之为史上最严的《关于规范校外培训机构发展的意见》。有业内人士指出其中两条：其一，8点30之后禁止补习，会导致培训机构培训时间收缩；其二，预付周期不超过3个月，会导致培训机构递延收入减少，削弱现金流。 另一方面是，随着市场竞争的加剧，价格战与营销战无可避免，2019年暑假，学而思网校、猿辅导、作业帮，掌门1对1、一起科技、作业盒子、VIPKID、企鹅辅导等近十家K12在线机构大打价格战，瞄准特价大班课，随之而来的就是企业营销费用的高涨、获客成本的攀升。 此前有数据显示，目前80%的在线教育机构是不盈利的，原因是多方面的，包括商业模式缺失，教研、产品、技术、师资都要持续高投入、行业普遍复购率不高等。 这其中又与市场格局与环境相关，因为教育市场整体上是处于”大”而”小”格局：艾瑞数据显示，在全国，5亿以上规模的企业不到30家。
大而小的格局意味着行业的竞争很难决出头部，也很难制定相应的标准，在市场的激烈竞争下，价格战、营销战还远远看不到头，获客成本居高不下，早前业内人士透露，获得一个潜在试听用户的成本在几十元到上百元之间，潜在用户选择试听之后成为付费用户的可能性仅有十分之一。 整个在线教育市场用户的付费意愿在明显下降，获客也正在变得空前困难。2013-2018年，部分头部企业其获客成本由1200元左右上涨到4000元。2019年的特殊性在于，诸多行业的市场环境下行，生意不好做了，留存与获客都变难了，根据某教育机构创始人坦言，因为近年来经济形势不好，明显感觉到现在家长的付费意愿下降了，尤其是那些非刚需课程上，但可能还是会保留那些语数英课程，比赛、考试课程上，还是刚需心理，觉得孩子学了要有用。 据该创业者坦言，在线教育竞争太激烈了，即使是巨头可能也只愿意花钱快速获客、转化，不愿意去做见效很慢的其它尝试。今年为了冲KPI我们开始花钱获客了，以前并没有做过。 获客变难的背后是营销也不那么好做了，以微信为主的社群营销受阻。 在过去，教育行业传统的推广营销办法过于粗放，习惯性依赖线下地推与户外广告以及电商广告等手段的营销。比如说，地铁、公交、综艺，甚至各大城市的大型户外广告，在线教育的广告无处不在。资本驱动下，在线教育平台纷纷重金请明星代言，冠名综艺。但用明星+销售大军砸了钱广告效果没有出来，获客成本没有降下来。因为教育是一个垂直化需要精准定位目标客群的领域，但这种传统的推广营销办法过于偏品牌，转化的效果很难量化。后来在线教育开始普遍转向采用微信社群模式营销。
据某教育行业从业者透露，此前许多在线教育企业高增长、盈利的关键因素是基于微信的社群运营与朋友圈传播，这是企业降低招生成本，实现销售快速增长的核心渠道之一，同时，微信社群营销也是学生、家长间的口碑传播是的主要营销渠道。 而在2019年5月，微信官方一纸公告给行业泼了一盆冷水——微信禁止了在线教育公司常用的打卡、分销等营销方式。朋友圈渠道红利的消失，可能将对整个行业的营销模式构成重创，因为在过去，过度依赖电销，一直被认为是在线教育公司亏损的诱因之一。而微信社群营销则让整个获客成本降低，盈利状况有所好转，微信对该营销模式的禁止，意味着在线教育的营销模式要再度寻求变革，如何寻求新的获客与营销模式成为当下行业亟待解决的难题。 从C端到B端，从一二线到三四线，从线上到线下 有教育业内人士不久前指出：在线教育的问题是竞争太激烈，市场环境不好，很多做少儿编程业务的公司原来主打C端，都开始做B端了，也开放加盟等。 |
