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从户外运动发达的欧美国家市场经验来看，户外品牌先要满足基本的户外运动需求，之后才扩大到之外的领域，增加时尚潮流的产品。而目前国内的情况是，运动户外领域成熟度还不高，跳过这个阶段，直接和时尚跨界。 户外品牌急于潮流化的一个原因是，户外运动需求不足以支撑户外行业的发展。 中国纺织品商业协会户外用品分会发布的《2018年中国户外用品市场报告》显示，在2018年中国户外用品零售总额增速继续放低，仅有2.1%，达到249.8亿元，这是自2011年创下59.2%、50.9%的增速高峰后，连续第7年增速下降。出货总额也是同样的情况，总额为141.2亿，增速为2.38%。 户外品牌希望能够找到新的增长点，但后果难料。主流户外目标消费群体是30-50岁的人，太年轻的人不容易从事户外运动，一方面，30岁以下，尤其是25岁以下的人更热衷于电子竞技、篮球、足球等大运动，他们早已经被耐克和阿迪达斯这样的有丰富产品线的品牌收割，另一方面，同等级的品牌，户外产品比运动产品要贵30-50%，所以从收入上限制了年轻人。这就意味着，如果要走休闲潮流，就要面对完全差异化的消费群体，要重新去建立用户心智。 户外品牌从休闲潮流路径突围的并不少，成功的案例不多，但也有户外品牌成功出圈，比如始祖鸟。始祖鸟（Arc'teryx）在此前十年，一直坚持在专业户外领域，拥有一件始祖鸟的户外装备曾经是很多国内户外爱好者梦想，因为六七千块一件的价格让人不忍下手，但现在，都市通勤的商务场景中也会看到始祖鸟的身影。其中隐含的一个法则是，先要在专业度上被圈内认可，形成品牌效应，才有出圈的口碑和可能性，才能在非专业户外产品上做出溢价。 缓慢的培养期 传统的户外项目（如登山、徒步）更多是中年人的爱好。得益于攀岩和滑雪的普及，机会来了，户外行业开始吸引更多的年轻人。李云所服务的户外品牌也在等待这个机会，会在这两个领域做一些产品，价位低一点，年轻人能够接受，也在通过视频，VR做一些年轻化的形象。 但如果回归商业本质，户外这门生意并不是光靠年轻人来解救的。 中国早期的户外用品品牌、线上交流平台以及零售店，基本都是由爱好者做起来的，比如探路者的盛发强和王静，三夫户外的张恒，户外服务平台8264的杨伟。李云在大学念的专业是金融，毕业后在银行工作，因为户外爱好，投入到户外行业来。由爱好者转化为创始人，优势是有足够的热情来影响更多的消费者，更注重和消费者之间的交流和培育。 李云回忆，当年很多品牌的户外店，很注重运动需求的培育，经常带会员去爬山，攀岩，然后在运动中带动销售。但随着户外行业一头扎进大跃进，大家发现，去商场开店就会有很好的销售，不必带会员去做既辛苦又有风险的各项运动。 失去了消费培养的基础，户外行业的增长马上就看到了天花板，但因为爱好者出身，户外品牌的领导者往往并没有太多经验去进行商业运营，比如供应链管理、会员体系、零售渠道等等，他们最多的动作就是在价格上打拼，跟着大众消费者的爱好改变。 对此，王静也表示认同。户外行业和体育，休闲品牌相比，营销模型非常粗犷，比如在门店销售方面，跟体育门店相比，是非常落后的粗放的状态。 而那些想要在户外领域顺手捞金的品牌也未能如愿。李宁、安踏、361度当年都曾推出户外系列，361度还与北欧户外运动品牌One Way Sport以战略合作的形式在国内开店，但后续都无疾而终。与大众体育项目相比，户外的需求比较小，不像预期增长的那么快。 不仅户外品牌的竞争异常激烈，户外网站、俱乐部的生存也变得困难起来，不得不去找更多的生存方法。天眼查信息显示，8264网站在2014年时引入了骆驼股份数亿人民币的融资；《户外探险》杂志2016年濒临破产，被匿名人士收购；绿野网被探路者收购。 一位前户外媒体从业者向记者透露，最早的一些户外杂志，要不停刊，要不被收购，转为企业的内刊，网站的发展也不好。在整个行业里面，除了少数品牌和大的俱乐部之外，其他的都处于刚刚温饱或者还在烧钱的阶段。 如果从户外市场规模看，欧洲市场是中国的四倍左右，但人口是中国五分之一，相当于两者差距是20倍。户外市场被寄予厚望，被认为是未来少有的，传统行业里，发展空间最大的一个细分领域。目前最大的问题是，参与人群少。无法支撑户外产业链的良性运转。 一个事实是，在国内户外品牌做服装和鞋子设计的设计师，很多是没有户外运动经验的，通常需要公司先招聘回来，然后进行统一的户外知识培训，纸上谈兵式的设计，并不能真正了解这项运动的实际需求。也因此诞生了很多中国特色的户外服装，比如皮肤衣，这个在国内火爆的品类，其实在欧洲国家是不存在的。比如三合一户外服，用拉链将抓绒衣和外壳连起来，看起来无比实用，可适应不同的温度，但也是一个本地化的产品，因为在实际的户外运动中其实是不合理的。 2022年的冬奥也被很多户外从业人士视为行业反弹的一个关键点，但是究竟是快速回暖，还是缓慢恢复，目前还看不到任何迹象。李云认为，尽管已经发展了20年，户外在中国还是一个需要长期培养的阶段，至少也得到2025年之后，才有可能看到一个可能的良性的发展。 |
