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王静是一名登山者，她曾经用143天完成打卡地球“九极”的挑战（即登上七大洲最高峰，徒步南北两极点）。 10月30日上午，她来到位于北京昌平郊区的办公室，与法国著名的流行趋势研究机构PROMOSTYL团队面谈，此时，她的身份是户外品牌探路者的董事长兼总裁。 这位登山者，收起了征服世界的念头，转而攀登商业世界的另一座山峰。2017年11月29日，探路者公布，创始人王静当选为新一届董事会的董事长兼总裁，五个月后，探路者发布了2017年度的财报，净利润同比下降151.24%，亏损8485万元，探路者承认，整体经营业绩未达年初目标。 2009年探路者在深交所挂牌上市，成为中国户外用品第一股。挂牌当年，探路者净利润同比增长近七成，在接下来的五年内，每年净利润增长均值超过55%。从2014年开始，狂飙突进的势头有所减缓，2014年的净利润增幅不到20%，远不如此前。2015年探路者首次出现业绩下滑的情况，净利润下跌了10.5%，只有2.6亿多元。2016年这个数字继续下跌到2亿元。但接下来的两年，探路者直接跌到了亏损，分别亏损8485万和1.28亿元。 按照深圳证券交易所的规则，若上市公司出现最近三年连续亏损的情形，深交所可以决定暂停其股票上市。今年9月3号，探路者开始向外发布《关于股票可能被暂停上市的风险提示》。在王静和PROMOSTYL团队开会的前一天，探路者刚刚发布了10月份的第三份退市风险公告。王静在公司上市后就离开了日常管理，专心在户外运动领域的自我探索。时隔十年，王静再次回到管理一线，但探路者甚至整个户外行业早已不复当年光景。 李云进入户外行业已经有十七年了，算是中国最早一批玩户外的人。在他的从业经历中，中国户外市场最早开始于2000左右，在2006年有所起色，2008年开始，维持了三四年的大增长阶段。但户外市场的爆发并非直接得益于2008年北京奥运会，一个规律是，在奥运会这样的体育盛会过后，运动用品业经过高峰之后有一个下滑，市场会主动去寻找一个替代产品和行业，恰逢户外行业在国内兴起。 在快速增长期，国内户外品牌数量增长非常明显，一方面，国内大量工厂有服装代工的经验，重新做一个户外品牌门槛不高；另一方面，运动品牌也转身进入户外，希望在下滑的时候抓住新的增长点。一位体育产品从业人士称，“对于体育品牌来说，做大众户外，只需要做一个小小的调整就可以实现，非常容易。”在他看来，国内体育品牌都已经推出户外系列产品，但这都是基于一个LOGO之下，满足的是想以更低的价格获得具有基本户外功能产品的消费者。 一拥而上的品牌很快将市场推入同质化竞争中。2014年左右，户外市场就已经不好做了。李云观察到，2013年之后，电商渠道的普及对于户外市场的打击非常明显。“网上的价格和门店的价格相差非常大，一旦开始价格竞争，关注点就是性价比，而不是性能。“他认为，在中国户外市场不成熟的时候，大部分消费者不太懂专业的穿着，如果不去引导，大家就只看价格了，最终是自己把自己害惨了，市场一下子就下来了。 探路者也是在此时感受到行业的变化。2014年探路者全年收入17.15亿元，同增18.68%；净利润2.95亿元，同增18.39%，不及预期，利润增幅明显下滑，也是当时四年来首次利润增速不如收入增速。其中一个原因是，市场竞争更趋激烈，增加了对加盟商的支持力度。 此时，探路者还在布一个更大的局，从2013年开始，探路者围绕户外、旅行、体育三大业务板块展开的生态圈发展战略，搭建户外、旅行、体育三大事业群，进行了一系列收购并购，以完成从单一户外用品品牌到生态圈发展的转型。“新加坡携程”在线旅游平台Asiatravel、户外平台绿野网、易游天下、北京行知探索旅行社、图途(厦门)户外用品有限公司等都陆续进入探路者的版图。 队伍大了，但并不好带，2015年探路者营收和利润增幅的两极化，营收37.6亿元，同比增长119%，增长超预期；但净利润2.6亿元，同比下降10%。探路者证券事务代表陶旭坦承地说，2016年其实已经看到并购效果不太好，开始反思，“各个业务的协同不太成功，户外运动和体育赛事、旅游的管理不太一样，我们很难进行赋能。” 王静告诉AI财经社，2016年的市场表现开始显得严峻起来。从数据来看，2016年探路者净利继续下滑到2.02亿元，同比减少约23%，但值得注意的是，营收与2015年翻倍增长截然不同，出现了约24%的减少，只有29亿元左右的规模，大幅低于预期。 “我觉得这个时候就是该我回来了。”王静在回归之后，在深度的摸底，内部人员调整改革，品牌新定位的同时，以肉眼可见的速度将旅游、体育等户外用品之外的投资业务做了剥离，重新回到产品主业上。 出圈找年轻人 作为专业的登山运动员，王静之前对公司最不满意的是“选不到我想要的产品，或者不够。”而现在作为管理者，王静认为，户外用品是源于探险运动起来的，性能和设计等很多科技都是在极限运动中提出需求并突破的，但是在现在这个时代，太注重功能性反而成为一种桎梏，“这些科技应该应用到更日常的情景。” 探路者和PROMOSTYL团队的合作今年6月份开始，他们为探路者提供服装色彩和设计趋势方面的建议，“就是要往时尚和潮流方向靠拢“。按照服装行业生产规律，这批产品可能要到2020年才能被消费者看到。王静向AI财经社展示了将于明年二三月份上市的一个新系列的服装，配色大胆，设计感十足，如果没有LOGO，可能会误以为这是某个潮牌的春夏新款，更直观的感受是，这是适合日常穿着的衣服，而不是专门针对某一个户外场景。王静对此有清晰的界定，“带有户外基因的大众时尚方向，更大的人群是旅行，登珠峰也是一种旅行。” 事实上，国内户外产品从一开始就被打上了“泛户外”、“休闲户外”的标签，这也是当年户外品牌一拥而上的一个原因。根本上来说，在很长时间里，户外都是被当做一个生活方式，不像篮球或者足球、跑步那样，背后有强烈的运动需求，如果被当做一种生活方式，就会出现随波逐流，热度容易上来，也容易减退，更容易被替代。 李云向AI财经社介绍，在国内，第一大户外市场是北京，城市周边有山有水有雪，很多人参与户外，第二大市场在东北，并不是因为东北人喜欢户外运动，而是东北冷，保暖防风防雪这些户外产品的属性就会有大的需求。在李云看来，这两年国内户外品牌的休闲化趋势越来越明显。 这是一个冒险的举动。如果将自己推向休闲潮流方向，这其实是一个厮杀更激烈的领域，消费者面临的选择更多，有竞争力的单个品牌销售规模都在50亿元以上。现在也并非休闲服装的黄金发展期，根据中华全国商业信息中心统计的数据，2018年1-12月，全国各类服装零售量同比下降4.22%，增速比上年同期放缓8.43个百分点。而且这些服装品牌也在虎视眈眈户外市场的份额，推出了吸湿排汗的服装、城市和越野跑鞋子等功能类产品，就连H&M也有自己的户外功能防寒服装。 |
