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至今，爱马仕仍在有序扩大产能。去年4月，新开设的皮具工坊 Manufacture de l’Allan 和位于 Seloncourt 和 Héricourt 的工坊极大提高了生产力。今年5月，爱马仕位于法国 Isère大区 Fitilieu 小镇的第 17间手工皮具作坊正式投入使用。同时，位于 Gironde 和 Seine-et-Marne 的皮具工坊也在筹备中，每一处工坊都将创造 250个新的就业岗位，也能助力爱马仕对市场的需求更加有求必应。（详见《华丽志》相关报道：爱马仕正式启动第17间设置培训课程的手工皮具工坊 ） 产品侧：丰富入门品类、凸显生活方式金字塔 2019年3月，爱马仕宣布将在2020年推出首个美妆系列，之后会再推出个人护理产品。首席执行官 Axel Dumas 曾表示，希望爱马仕成为美妆领域的全球性公司，美妆作为入门级的产品，通常被视为是通往奢侈品新世界的大门，设想今天买走一只唇膏的年轻女孩，未来很有可能就是Birkin 的忠诚客户。 未来从美妆开始，爱马仕将逐步拓展到个护产品，同时巩固现有的香水线。美妆、护肤和香水将分别针对美国、亚洲及欧洲市场的偏好。爱马仕集团香水部门目前贡献约5% 的销售额，香水也是很多年轻消费者入门爱马仕的品类。2014年，其香水部门已经谨慎启动多元化战略，在香水的基础上推出身体护理系列 Le Bain 爱马仕，为如今推出美妆奠定了基础。美妆和个护产品将在未来与香水形成互补之势，实现 Axel Dumas所说的“齐头并进”发展。 另一个容易被忽视的品类，是为爱马仕贡献约3%销售额的腕表业务。2019财年的第一季度，腕表部门实现了同比22.3%的增长。仅四十多年历史的爱马仕制表部门虽然相对年轻，但在尝试创新上却在不断突破自我。 比如：2015年与苹果合作推出苹果智能腕表的专属表带；2018年，邀请全球钟表门户网站 Hodinkee 对爱马仕经典腕表款式 Slim d’爱马仕进行了重新设计；2018年初，在日内瓦钟表展上推出女士腕表 Galop d’Hermès 和 rceau L’heure de la lune 。 上图：Galop d’Hermès腕表 在奢侈品牌包袋白热化的竞争之外，爱马仕早就搭建起了一个其他品牌难以效仿的生活方式“金字塔”，从入门美妆、腕表、小众设计到家具。 家居产品业务作为品牌下一个发力的方向，在近期取得了突出的增长。在刚刚发布的爱马仕第二季度财报中，Art of Living生活艺术 和 Hermès Tableware 餐桌摆件所在的爱马仕“其他业务”部门销售额同比大涨 20.8%。 爱马仕沙发在美国官网热销，爱马仕冲浪板、两用溜冰鞋甚至塔罗牌这些颜值和趣味性兼具的小品类也让消费者眼前一亮。 门店侧：加码中国市场、讲故事重体验 今年4月，一向在选址上非常谨慎的爱马仕，却在美国纽约的肉类加工区 Gansevoot街46号开出一家“另类”精品店（下图），并开设了首个店内咖啡吧，以体验感拥抱年轻消费者。值得一提的是，早在1924年，品牌就在美国纽约开设了首家门店。 从2018年开始，爱马仕先后在马德里、纽约、首尔和北京开设丝巾唱片快闪店，丝巾上的图案成为黑胶唱片的封套，让年轻消费者注意到丝巾与音乐和艺术的融合。 上周，融合了“客家土楼”风格的爱马仕新店在中国厦门正式开业，并邀请工匠现场展示品牌皮具、钟表、瓷器、马鞍等产品的制作过程。如何让消费者更好了解这些爱马仕级别的工艺？近距离接触匠人制作者们，是最直接的方法。 这是素以谨慎拓展渠道著称的爱马仕在中国的第26家直营店（下图），这家店的开业呼应了Axel Dumas 今年6月针对中国市场做出的重要战略规划：“争取每年开拓一座新城市”。 回顾爱马仕近年财报，“中国”一直是品牌拓展国际市场的重点，即便是在2012年开始全球奢侈品行业放缓的背景下，爱马仕当年全球仅开的两家新店都在中国（武汉和台湾）。谨慎的线下渠道扩张战略延续至今，爱马仕依然秉承“质量重于数量”的原则；但对中国市场，爱马仕是放得最开的，截止2018财年新开香港置地太子、长沙、西安三家新店，翻新扩建了上海 IFC门店。2019年又迎来了位于厦门的中国第26家门店。 Axel Dumas 透露，品牌的中国消费者年龄越来越小，他们已经成为爱马仕最年轻的顾客群体。 营销侧：探索线上传播、诠释可持续理念 如何用新的媒介和方式，向年轻一代讲述品牌故事，是爱马仕面临的最大挑战之一。打开微博，爱马仕官方账号的评论数和互动率和其他奢侈品牌相比都较低，甚至可以看到一些用户对于微博内容的吐槽。有意或无意，爱马仕一直保持着与社交媒体用户微妙的距离感。 在全球，品牌近期推出了宣传可持续工艺理念的“爱马仕全球足迹”系列影片，用纪录片的手法讲述了与爱马仕相关的“人”的故事，共10段，其中以法国为背景的四个视频围绕工匠精神和人文关怀展开，以伦敦为背景的两个视频讲述了印花设计和对年轻学徒的支持、在日本拍摄的两段视频分别是关于一位消费者、以及一种快要失传的技艺的故事，还有一个以香港维修工坊为背景讲述的修复手袋的工作场景。 除此以外，在中国，爱马仕也一直在尝试线上营销，如2014年卖萌的互动式青蛙视频、丝巾线上专卖店，2015年的掰手腕（秀手镯）大赛，近两年七夕在微信朋友圈投放广告等等，参见《华丽志》相关文章： 在社会责任方面，可持续话题对于爱马仕而言也意味着不小的挑战。从关注动物福祉加强对鳄鱼皮供应商的要求和规范，对马鬃毛等天然原材料的可持续利用，到旗下52家法国工坊建立的社群力量，爱马仕在可持续领域的践行从未止步。这一理念，近年来通过“爱马仕工艺展 Festival des métiers”的形式让消费者有了更具象的认识。 值得一提的是，2010年由爱马仕家族第六代传人 Pascale Mussard 创立的“理念实验室” Petit h也是品牌可持续的创新举动之一，其使用爱马仕制包剩余的鳄鱼皮及其它边角料制作创意产品，每一款都是孤品。 或许很多人已经忘记，2001年，爱马仕就成为业内首个推出电商网站的奢侈品牌。 去年，一度被诟病“高龄化”的爱马仕官方网站在现任首席执行官 Axel Dumas 的倡议下完成升级，这让品牌此前长期落后于同行的电商业务得到了质的飞跃，同年迎来了中国市场的官方电商网站。 截止今年6月30日的上半财年，Axel Dumas着重提到了中国线上渠道为爱马仕带来了远超预期的客流量和销售额。此外，鉴于中国奢侈品数字化的本土特色，Axel Dumas也表示正在考虑与中国本土电商建立合作。 |
