|
在中国，众多奢侈品牌都在不遗余力地向年轻人喊话，甚至放飞自己和年轻人一起玩耍： Louis Vuitton发布《 Endless Runner》（无尽跑者）跑酷游戏，还请中国时尚博主gogoboi 客串运营品牌官方微信；Prada 携手艺术家曹斐，打造了由偶像明星蔡徐坤出演的特别项目《人类几乎》（Code Human），Chanel 更早早地“玩”起了抖音… 在这样热闹的环境下，Hermès（爱马仕）的“低调矜持”就显得格外突兀。那么，今天的爱马仕究竟是否需要加入追逐年轻人的行列，去笼络更广泛的新新消费群体？ 不需要！ 周日下午4点，走进爱马仕位于北京国贸商城的店铺，在这个面积346.5平米的两层店内，同时接待大约25-30位客人，偶尔门口还有几波客人在排队等待进入。 “2019财年前两个季度，爱马仕所有地区和所有业务线的销售成绩均表现出色。”爱马仕首席执行官、家族第六代传人 Axel Dumas 表示。2019年上半财年，爱马仕集团净销售额同比增长15%至32.84亿欧元，按不变汇率计算同比增长12%。 对于大众，选择爱马仕的原因简单粗暴 ——这是无需证明、毋庸置疑的全球顶级奢侈品牌； 对于行业，这是一棵依旧保持着行业最高经营利润率的常青树，在刚刚过去的2018财年这个数据达到了惊人的 34.3% —— 这不仅意味着爱马仕产品享受着很高的品牌溢价，也意味着公司的管理成本和营销成本都保持在相对较低的水平 。 创办于1837年的爱马仕至今保持着全球手袋拍卖市场的纪录，用一只成交价近38万美元的手袋 Himalaya Niloticus Crocodile Diamond Birkin （尺寸30号）证明了自己在奢侈品行业的权威。 爱马仕手袋历久弥新的热度，也主导了二级市场对奢侈品手袋空前的投资热情。 投资银行 Jefferies 的数据显示，2010年~2016年，爱马仕手袋在二手奢侈品市场的增幅高达432%。在二手奢侈品寄售平台 The Real Real 2018年圣诞季对消费者的调研中，爱马仕成为最受女性消费者喜爱的奢侈品牌，尤其是 Birkin、Kelly 和 Constance 这三款包，寄售价同比增长了7%。 无论是在拍卖行创下的纪录，还是在二级市场获得的追捧，都不断强化着爱马仕独特的品牌价值，和它在奢侈品消费者心中的难以取代的地位。 需要？ 商业遵循一定之规，作为一间长期由创始人家族主导、全球员工超过1.4万人的大型跨国企业，尽管坐享稳定的销售额增长和高企的利润率，其头上依旧悬着两把剑：增长和创新。 在时尚奢侈品领域，品牌永远需要更大基数的用户和市场、适应变化并自我革新。 在今天的中国，对于爱马仕，这更是一个颇具挑战的课题： 一方面，中国消费者尚未对奢侈品牌形成强烈的品牌认知和忠诚度；一方面每天被无数新老品牌轰炸着，抢夺着他们的注意力，甚至透支着他们的消费欲望和购买力。 曾有业内人士指出，爱马仕今天面临的课题是如何在数字化时代保持稀缺性？事实上，对于一个新进入市场的奢侈品牌，的确应该通过把控稀缺性来培养、提升大众对品牌的饥渴度和市场追捧；但对于爱马仕而言，这是一个伪命题。 相信我们都经常看到这样的宣传：汽车界的“爱马仕”、餐厅中的“爱马仕”…爱马仕经常被其他行业用来形容其最高标准，这样跨越行业的认可是其他品牌难以企及的高度。在中短期看来，爱马仕无需担心品牌调性因销售更多产品而被稀释。换句话说，品牌只需把控好其与市场需求之间的“相对稀缺性”即可。 因此，在这个市场，如果爱马仕曝光频次过低、或传递出“拒人于千里之外”的气质，甚至人们无处了解或难以亲身感受爱马仕的“贵族精神”，则面临着在年轻人们的心智中渐渐被淡化、与用户的情感联结变得脆弱乃至断裂的巨大风险。 回望历史，爱马仕其实是创新能手 “拓展品类，打造全生活方式品牌”、“年轻化”、“跨界”等，都是今天全球时尚奢侈品行业热议的话题。如果追溯爱马仕182年的发展史，不难发现她其实一直在主动拥抱变化，甚至在一些大的历史转折点上，爱马仕一度曾扮演了业内最勇于创新的角色。 比如上世纪20年代，汽车等现代交通工具的出现，彻底改变了人们的出行和消费习惯，这对于本来以专业马具起家的爱马仕来说堪称是生死存亡的挑战。 人们出行频率的增加，带来了旅行用品市场的巨大潜力。爱马仕将马鞍针法拓展到其他皮具品类，推出了一系列手袋、公文包袋、旅行用品、皮质文具等。你或许不知道，世界上第一件运用“拉链”的皮夹克就出自爱马仕之手。 上世纪30年代的经济大萧条时期，爱马仕却逆市推出了Kelly 凯莉包（1956年被正式以摩纳哥王妃格蕾丝凯莉的名字命名）等多个经典产品，以骑士上衣的丝织品为灵感的丝巾也诞生于这个阶段。 1951年推出的首款爱马仕香水 Eau d’Hermès 1951为品牌后续在香水产品线上的探索奠定了坚实基础，2015年推出首家爱马仕香水专门店 Hermès Parfumerie ，2017年迎合千禧一代年轻消费者推出新香 Twilly d’Hermès。 上世纪 70年代，第五任总裁 Jean-Louis Dumas上任后引领品牌形象的年轻化改革，并在丝织品和皮革的基础上尝试应用一些新型材料；此外在他的带领下，为提振品牌销售和在全球布局，一度在美国、日本、亚太地区广泛开设授权店，为其迅速成为具有国际影响力的奢侈品牌奠定了重要基础（从21世纪初开始，授权店逐步转为直营）。 貌似“高冷”的爱马仕其实是洞察用户需求的行家里手，比如其标志性的经典产品 Birkin 铂金包，就是因为 Dumas 发现英国女歌手兼演员 Jane Birkin 抱怨找不到做工精良又实用的大提包，而为她专门设计。 今天爱马仕的产品品类涵盖极广，更加纵深地向生活方式领域拓展：丝织品、男女装、珠宝、钟表、皮带、领带、手套、鞋帽、珐琅配饰、香水、餐瓷、生活艺术及家具、装饰面料及墙纸，汽车内饰… 今天的爱马仕：改变在悄悄发生 对于历经近两百年波折动荡，迄今屹立于奢侈品行业顶端的品牌，增长和创新虽有挑战，但不是最难的课题，长远来看，如何坚守品牌调性、传承品牌精神才是最大的挑战。从各个方面，我们都可以清晰地看到，爱马仕正沿着自己精心选择的路径悄悄地寻求着改变。 此前为了购买一只 Birkin 手袋，客户甚至需要等待长达几年的时间。早在2008 年，爱马仕就相应日益增长的市场需求，取消了等待客户名单制度。为了改善供不应求的状况，就必须提高产能，但同时要保持对工艺苛刻标准。 为了解决这一症结，从2012年开始，品牌在法国稳步规划增设皮具工坊。这一举措从2014年第一季度即收到了显著成效，皮具恢复两位数增长。 |
