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1998年，还在经济大衰退中徘徊的日本人，看到了一条很有冲击力的广告： 推销员在街头拿着一件摇粒绒上衣，问过往的行人：“这件衣服你认为值多少钱？”有人说“值40美元”，有人说“值50美元”。 推销员说，只需要1900日元（按当时汇率相当于15美元），很多人惊了，当即表示：“立刻想买”。 随后一句广告语出现：优衣库的摇粒绒，1900日元。 当时摇粒绒衣服一般要1万日元一件。1900日元，如此高的性价比，给大衰退中消费降级的日本人极大震撼。 摇粒绒立马疯卖，成了优衣库加速扩张的爆发点。 曾有人在知乎提问：日本房地产泡沫破了以后，什么产业或行业在高速发展。 高票答案是： 有两个行业，一个是百元店。在泡沫经济之前，日本根本没有百元店的概念，或者说那么便宜的东西就不会出现，不符合市场需求。 但泡沫经济崩溃以后，百元店开始大行其道，“物美价廉”成为主流，而不是奢侈消费，所以这种低价位的杂货店市场份额大大增加。 另一个，就是高性价比成衣店，最典型的就是优衣库。可以说日本的泡沫经济崩溃成就了优衣库。 优衣库是日本“迷失的二十年”中罕有的逆势爆发性成长的企业，其创办人柳井正亦成为日本首富。 那么，在当下疫情危机加金融危机双重暴击，全球经济衰退加剧的情势下，还会有这样逆袭的机会吗？ 二、 当下，正出现截然不同的两个企业群体。 一个是被疫情杀死的企业。 百程旅行网、香港甜品连锁店许留山、日本女装品牌Majestic Legon、欧洲最大廉价航空公司Flybe，以及王思聪曾一晚豪掷250万的KTV巨头“北京K歌之王”、估值一度超过10亿元的线下培训机构“兄弟连教育”等知名企业接连关店或倒闭。 更多不知名的小企业、个体户，默默无闻地倒在了这个春天，连名字都没有留下。多少“王总”、“马老板”从此变成泯然众人的“小王”、“小马”。 春天来了，很多人没有等到。 另一个是疫情危机中勃兴的企业。 谈论最多的是云办公和在线教育，钉钉、企业微信等，日活有了爆炸性增长。这是基于疫情对社会运行的改变所产生的需求。 另一类，是低价优质商业模式的勃兴，名创优品等逆势扩张，跟优衣库相似，这是基于危机后消费降级所产生的需求。 任何绝境都会有机会。 2003年非典之后，电商崛起，成就了今日的淘宝、京东。非典也成就了顺丰。利用非典期间航空运价大跌，顺丰顺势与扬子江快运签下包机5架的协议，成为国内第一家将民营快递送上天的企业，奠定了顺丰“快”的江湖地位。 春天来了，一些人正在迎接。 钉钉这类云办公故事大家已经熟悉，名创优品这类低价优质模式的故事刚刚开始，危机对于经济和消费的影响刚刚显现，将会持续。 三、 今年1~2月份，代表消费力的社会消费品零售总额断崖式下降，同比下降20.5%，创下了上世纪三年困难时期以来的新低。其中，餐饮、服装鞋帽、金银珠宝、家电、家具、汽车这几个大类的降幅更是超过30%。 中产阶层在疫情中受创严重，上有老下有小的人群尤甚，对家庭现金流枯竭的焦虑极大影响了他们的消费支出。 阿里大数据显示，疫情期间，30~35岁年龄层电商消费表现最差，消费金额较往日缩水20%左右，所谓“新中产”平日里喜爱的高端护肤品、高档红酒的销量都大幅跳水。 龙虾、鲍鱼、帝王蟹这类节庆期间时常出没朋友圈的高档海鲜，今年出现严重积压，价格一降再降。全国最大的专业水产批发市场——厦门夏商国际水产交易中心，今年正月水产品销量最多只有往年的十分之一。 与之形成鲜明对比的是，2月以来，天猫平台方便食品销量同比增长700%。其中“方便面”一词搜索量大增200多倍。“康师傅”股价逆势大涨，创2018年8月以来新高。 Linda、Sophia和Jeffrey过年从城里回老家，变成了翠花、二丫和钢蛋。悲催的是，企业破产了，翠花、二丫和钢蛋过完年后变不回Linda、Sophia和Jeffrey了。 那些还在生死线上挣扎的公司，裁员、降薪或者给员工放无薪长假，以期自救。毕竟，身处绝境活下去才是最重要的。 叠加股市又是熔断（美股10天4次），又是跳水，股民哀嚎一片，自嘲和股神巴菲特一起见证了历史。 工作没了，收入少了，生活还得继续。房贷、车贷、子女教育等刚性支出无法逃避，压缩非刚性支出，成为唯一选择。 消费力下降成了确定性事件。 四、 消费的改变，成为此疫最大的影响之一。 它带来两个后果。 第一，趋低消费人数增加。 优衣库创建于1984年，但真正获得大发展，是1990年代日本经济泡沫破灭后，原有的中产人群消费降级，给优衣库提供了大量用户。它的店面数量从1991年开展连锁经营后快速增长。 难怪优衣库创始人柳井正感慨：“经济危机是我的朋友。” 能够在危机中逆袭，一定是危机改变了原有的用户圈层，实现了破圈，实现了用户指数级增长。 钉钉在疫情中增长迅速，就是典型的用户破圈。原来使用钉钉的大多是有点规模的企业，疫情中，小企业开始大量使用。破圈更狠的是学生群体也加入进来。14万所学校、290万个班级在钉钉开课，覆盖1.2亿名学生，350万教师在钉钉上当起了“主播”。 名创优品平均每个门店3000多种商品，绝大多数集中在10~49元之间，核心消费者锁定18~28岁的年轻人。与优衣库相似，消费降级帮它用户破圈，把大量的中产纳入进来。通俗地说，Linda、Sophia和Jeffrey变成了翠花、二丫和钢蛋，这就带来了巨大增量。 第二个影响，所谓“消费降级”，并非回到价低质劣的商品。 翠花、二丫和钢蛋经历过Linda、Sophia和Jeffrey的生活，再不能接受路边摊的商品。人们追求的是在价格上“降级”，品质上“升级”。越是经济不景气，性价比高、甚至物超所值的商品越将成为消费者首选。 2020《麦肯锡中国消费者调查报告》显示，绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。60%受访者表示，即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”。在北、上、广等生活成本高昂的大城市，部分消费群体更加精明，追求最高性价比，既要品质过关，又要价格合理。 此方向近年来已形成商业风尚，包括网易严选（好的生活，没那么贵）、京东京造（高端商品更优价格，大众商品更优品质）、淘宝心选（高质低价）以及名创优品（小价格，大惊喜）都在拼这个赛道。 做得最极致的是名创优品，聚焦生活日用品，综合利润率在8%左右。不是所有人都有如此勇气去克制对利润的贪婪，传统零售行业商品售价/进价比普遍在10~12倍，甚至更高。 前两年，名创优品上了不少100元以上产品。“今年我们把100元的产品砍掉，甚至把79、59元以上的产品砍掉，”疫情中，叶国富出来说，今年将95%以上产品聚焦在29元以内。 克制住贪婪，“优质低价”模式顺应了消费市场的变化，更有抵挡全球经济周期波动的韧性。3月中旬，除湖北外的名创优品门店复工营业80%以上，销售额恢复到70%至80%，个别门店恢复到疫情前水平。 复工后，名创优品计划将后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价30%，从“平价”品牌迭代为“超级平价”品牌。 疫情期间消费者收入下降，疫情过后会变得更加精打细算，这将是超级平价品牌崛起的机会。 五、 超级平价品牌更大的机会在全球。 此次疫情危机+金融危机是全球性的，经济的长期结构性问题得到显现，全球的消费习惯在调整。 日本“百元店”大创、加拿大的“Dollarama”、丹麦的“Flying Tiger”等优质平价店大行其道，极致性价比成为全球性的消费趋势。 优衣库迈出全球化的步伐、在伦敦开出第一家海外店是在2001年，恰逢互联网泡沫破灭，股市大跌，资本动荡。优衣库再次实践了“经济危机是我的朋友”。 对于优质低价商业模式，每一次危机都是扩张机会。 名创优品正加速全球开店的步伐，将原本计划的600家店提升为1200家。 |
