“晋江系”神话破灭(2)

　　2012年，作为中国体育用品行业龙头的李宁出现上市八年以来的首次亏损，全年巨亏近20亿元。北京奥运会后，体育用品厂商对消费过于乐观的预估造成了庞大的市场泡沫，在当时的媒体报道中，即便2012年晋江鞋厂全部停止生产，库存还够全行业卖三年。

　　晋江系开始陷入了打折清仓的“急刹车”，但体育用品过饱和的市场环境让打折除了折损品牌价值外，并没产生太多积极的作用。

　　在这种环境下，晋江系鞋企们开始进行“两手抓”，其一是由原来的分销代理模式，转变为自建渠道；其二是由专业运动定位，向运动休闲转型。

　　他们的焦虑显而易见。2015年，特步创始人丁水波曾找到黄明端，希望在大润发开辟出区域做自营。

　　转型则是更多晋江系鞋企选择的方向，德尔惠在上市冲刺阶段放弃运动转为快时尚；喜得龙也将“美式时尚休闲”作为主推；金莱克则放弃了跑鞋开始转型时尚集团。

　　同他们的模仿对象——李宁一样，重新定位的晋江系鞋企遭遇了转型尴尬。

　　在服装全行业，而不止是体育用品遭遇库存危机的情况下，放弃原始基因果断转型的晋江系没能得到市场认可。

　　后来则是我们熟知的，喜得龙在2016年最终进入破产阶段，德尔惠也在2018年最终倒闭。

　　晋江系市场的萎缩

　　存活下来的晋江系品牌，除安踏以外，也不再有往日的辉煌模样。

　　体育用品市场，在过去几年里发生了翻天覆地的变化。

　　其一，是体育用品朝专业和时尚的两极分化。

　　专业的运动品牌如under armour、Asics、鬼冢虎等品牌的崛起分流了大量运动爱好者，除迪卡侬这类平价运动超市，再也没有一家通吃所有运动用品的情况出现，品牌的专品专业性越来越强。

　　而运动时尚如老爹鞋、椰子鞋等品类的兴起，也对运动品牌在设计和研发上产生了更高的要求——除了舒适好看之外，还要有设计理念的独特性，这对于从模仿起家的晋江系而言无疑是巨大挑战。

　　其二，是渠道改革。

　　电商、运动超市等业态的出现，让运动用品消费不再局限于专卖店。尤其是电商渠道抹平了以往进口运动品牌与内地下沉市场之间的鸿沟，释放了新生代消费者的购买力。

　　其三，是体育用品价值体系朝高价位释放的趋势。

　　体育用品依托时尚、专业的双重定位，其价值体系释放集中于千元及以上市场的潮牌，以及数百元区间的中高端专业运动品牌。在这一区间内，无论是阿迪达斯、耐克等传统大牌，或是李宁、安踏等国内品牌，亦或是小众潮牌和专业运动品牌，消费者都有充足的选择余地。

　　而晋江系鞋企，则背负着消费“降级”的品牌枷锁。“穿特步相亲被拒”等社会事件恰巧反应了这一问题。

　　以往体育用品产业的下沉市场正在萎缩，而这一市场，正是以往晋江系的主场。

　　尽管晋江系鞋企中，也有安踏这样“逆袭”成为国内体育用品龙头的例子，但这样的路径并不可复制。无论是由家族企业向职业经理人体系的过渡，或是完成资本积累后的品牌收购和多品牌矩阵，亦或是对于主品牌的升级与研发投入，这种对主流商业标准的靠拢，安踏踩在恰好的时机上。

　　而晋江系，再不能向往日一样，以相同的发展路径“抄近路”了。

　　属于晋江系的神话，早已破灭。