“晋江系”神话破灭

　　1。晋江系近况如何？

　　2。晋江系如何崛起？

　　3。晋江系能否卷土重来？

　　从1980年代初，晋江县陈埭镇洋埭村的一间家庭作坊产出第一双运动鞋开始，中国的体育用品产业就和福建下辖的这个小小县级市结下了不解之缘。

　　30年间，乌边港两岸遍布的制鞋作坊，在丁氏闽商的豪赌下，纷纷蜕变成为人尽皆知的国民品牌。经历了上市浪潮和财富增长的神话后，这些被称为“晋江系”的体育用品品牌迎来了属于自己的高光时刻。

　　但这种属于闽商甚至于中国体育产业的造富神话的破灭也是迅速的，在2008年后，体育用品产业泡沫下，高度同质化和市场过饱和的竞争中，“晋江系”不复往日荣光。

　　时至今日，“晋江系”除老大哥安踏平稳度过转型蜕变的阵痛之外，有些挣扎于衰败的边缘，被载入失败案例的教科书，有些则仍在经历堪比刮骨疗伤的转型之痛。

　　“晋江系”的神话破灭了吗？

　　深陷泥沼的晋江系体育品牌

　　2019年年中，当所有上市公司忙着发布半年报的时候，一则令所有鞋服从业者感到唏嘘的消息散播开来——成立于上世纪90年代，坐落于泉州下辖石狮市的鞋服品牌“”宣告破产。

　　作为一代“鞋王”，富贵鸟的破产并非个案，而是上世纪90年代集体觉醒的“中国制造”们在当下深陷泥沼的映像之一。

　　而在与石狮毗邻，被称为“中国鞋都”的晋江，鞋服厂商们的日子同样不好过。

　　与、安踏共同被称为“本土四大运动品牌”的特步和361°为例：

　　2019年上半年，实现营收33.57亿元，同比增长23%；毛提升0.9%至44.6%；经营溢利7.17亿元，同比增长21%；应占溢利4.63亿元，同比增长23%。

　　尽管收入及净利有着双位数的增长，但财报中却隐藏着成本逐年增加、研发费用逐年下降、推广费用高企等问题。中期公布后，特步股价一度跌幅超7%。

　　而361°尽管没有遭遇业绩公布后的股价下跌，但从半年报数据来看，是四家中最弱的。

　　根据财报数据显示，2019上半年，361°营业额增长7.3%至人民币32.36亿元，毛利上升5.3%至人民币13.22亿元，纯利增长9.7%至人民币3.67亿元；两大核心产品鞋类产品及服装产品均呈上升趋势，分别同比增长3.8%及12.1%，361°童装保持增长动力，同比增长6.6%。

　　 排头尚且如此，其他家更不必说。

　　2019年中期业绩报告显示，报告期内，公司实现8.1亿元，同比下降47.27%；实现-5837.07万元，同比大幅下降269.59%。

　　乔丹体育时隔7年，上市申请总算通过初审；德尔惠、喜得龙破产；至于身处、退市的匹克和鸿星尔克，尽管没有公开的财报数据可供考证，但其在体育用品市场的日渐式微已是不争的事实。

　　业绩如此，早年风光的晋江系究竟怎么了？

　　扎堆做品牌、请代言、投广告、上市，晋江系的黄金二十年

　　晋江系的发家史，同时也是中国制造业的一部发展史。

　　20世纪70年代末，将做来料加工的鞋厂设立在晋江陈埭镇，而制鞋技术工人的聚集催生了晋江后来遍地开花的鞋企。

　　凭借低廉的生产成本和侨乡的地理优势，最早的一批晋江鞋厂通过代工生产完成了原始积累。到了20世纪90年代，受到李宁的品牌启发，晋江系开始了从OEM厂商向自主品牌的转型。

　　1989年，第一双“匹克牌”运动鞋面世；1990年，德尔惠、安踏相继注册成为商标；1992年，喜得龙的前身“九州奔克”正式建厂；1994年，后改名为361°的别克公司开始生产自有品牌运动鞋……

　　品牌意识觉醒之下，品牌推广势在必行。1999年，安踏率先开启了广告营销模式——斥资80万元邀请男子乒乓球世界冠军孔令辉代言，并在CCTV-5投放广告。

　　花下血本的安踏凭借广告代言迅速走红，这给了同为晋江系的其他品牌一个参考方案。进入2000年，晋江系体育品牌开始依照“明星代言+赞助赛事+投放广告”的模式进行品牌塑造。

　　2001年，德尔惠受到“体育也娱乐”概念的影响，邀请吴奇隆作为品牌代言人；而紧随其后，特步也请来了谢霆锋。在之后很长一段时间里，晋江系鞋企对于代言人的偏好开始从体育明星转向娱乐明星，而娱乐明星的效应进一步推动了晋江系品牌在全国范围内的扩张。

　　据媒体报道，2006年德国世界杯期间，CCTV-5有25%的广告来自于晋江品牌，甚至一度被戏称为“晋江频道”。

　　品牌投入伴随的，是晋江系鞋企依托分销代理模式的门店数量爆炸式增长。凭借自营工厂+仿制体系带来的成本价格优势，晋江系鞋企以动辄数千家的门店数量席卷了中国体育用品市场。

　　2007年，随着安踏率先登陆资本市场，上市当天市值报收187亿港币，晋江系鞋企也纷纷启动了自己的上市计划。361°、匹克、特步成功在香港上市，喜得龙借壳登陆，德尔惠、金莱克、乔丹体育也摩拳擦掌。

　　一时间，晋江系风光无限。

　　神话破灭，晋江系集体急刹车

　　美梦总是结束的很快。

　　随着2008年北京成功举办奥运会，国人对于体育运动的热情达到了最高点，体育用品产业处于“闭眼开店都赚钱”的淘金时代中。

　　而盛世之下，危机四伏。传统的分销代理模式无法有效连接生产端与需求端，过分滞后的市场反馈造成了库存大量积压。