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潮流文化成为消费文化的主流，而这文化则由年轻人而非白领主导。 球鞋风行，猫爪杯火爆，优衣库x KAWS的联名款也遭遇疯抢，它们不仅是商品，而是一种文化符号，有着更多年轻人愿意为之买单的附加价值。 生产者也乐于顺水推舟。近年来，Nike比以往更加关注市场营销，发鞋的密度也在增加，并试图为每一双鞋都附上一个可以提高其价格的故事。 其他球鞋公司也找来了歌手、明星跨界合作，运动鞋很快成了“潮品”——这一趋势甚至影响了试图拉拢年轻人提高销量的奢侈品品牌。 世界在变得年轻，变得差异大于共性，年轻人也不再以文化审美而已消费审美突出个性。这样的代际变化发生过多次，不过这次中国也赶上了。“历史上第一次，中国的消费者，和全世界发达国家的消费者站在了同一条起跑线上。”周首说。 周首中学开始迷上球鞋，忍着中午不吃饭也要买鞋，大学选软件工程做专业也是为了以后做球鞋网站的交流和交易，这样二十年下来，他才终于觉得，等来了潮流消费的历史性机遇，“Timing到了。” 在这个Timing到来时候，周首创办的nice，从图片分享社区转型为以球鞋为主的潮品转卖平台，上线5个月，平台的月GMV过亿。今年6月份，nice完成数千万美元的D轮融资。 不止nice，整个赛道都感受到了强劲的“推背感”。 QuestMobile今年7月的最新研究发现：“运动品牌的潮鞋设计与限量款的销售模式，催生了球鞋投资、收藏，球鞋线上买卖、鉴定平台的崛起。” 2019年5月数据表示，球鞋平台毒、nice、识货、Yoho!Buy有货的月度活跃用户在快速攀升，均在300万量级以上，毒APP的月活将近800万。 巨头也在靠近这条赛道。6月6日，字节跳动宣布向虎扑投资12.6亿元，持股30%，成为虎扑成立以来的最大单笔融资。 和虎扑的联合，补充了头条在体育领域的布局，拓展了“直男经济”版图，而虎扑投资的“毒”是目前国内主流的，以球鞋为主的转卖平台，主要面向男性和潮流消费人群。 国外独角兽已现，球鞋转卖平台Stock X成为美国底特律和密歇根地区成长最快的公司之一，2018年在寒冬中逆势完成4000万美元的B轮融资，估值接近10亿美金。 元璟资本张罗告诉投中网：“单算鞋就有1500亿以上的市场体量，玩具也有1000亿以上的规模，再加上潮流服饰、其他相关潮流消费品的话，市场会更大，未来几年的增速也很乐观，会在20%以上。” 一、95后皆潮人 这是一个自下而上建立起来的市场，最早开始球鞋买卖的，不是哪个独具眼光的商业奇才，而是一个个普普通通的年轻人。 周首中学的时候，知道想要引人注意，“球打得好、学习好、长得帅”三样总得占一个，偏偏他一个不占，第一次觉得自己融入到群体，还成了小圈子的中心，是操场上有人问他，脚上穿的是什么鞋。 他穿的是耐克。那时一双耐克是790，但那时是二十多年前，北京房价也不过2000上下。为了买鞋，他开始卖鞋，从Ebay上买来，再供到国内有兴趣的人手里，“以贩养吸”。 那时上网门槛很高，“海淘”一词甚至没有发明出来，到如今，不论信息还是交易都没了门槛，人人都成了鞋贩子。 混迹鞋圈多年的龙龙的鞋柜里有100多双他的藏品，他会如数家珍地分析一双鞋子的历史、设计的灵感、运用的科技，鞋子已不仅仅是一个商品：“科比复刻的鞋子我都会买，因为这是一种情怀。不要用钱衡量它的价值，以及他给我带来了什么。“ 但钱还是很重要，它让这个基于情怀而非理性的市场，有了长久生存的动力。 20岁的男孩诺然痴迷地爱上了球鞋，没钱也抵挡不住他的热情，他开始专研球鞋，还学着自己炒鞋。鞋贩子的生意越做越大，他爸爸干脆抵押了家里的房子支持他。 上个月，他卖出了近600万的鞋子，保守估计月收入超过50万，家里的亲戚想贡献自己的存款给诺然操作。 球鞋的价格为被众多市场之外的因素影响。 甲骨文球馆，伦纳德带领多伦多猛龙队以4：2的成绩击败金州勇士，夺得NBA总冠军，他本人也收获总决赛最有价值球员(FMVP)。 球馆里，球迷激动落泪，球馆外，鞋贩子们也激动不已。 一款AJ和球星伦纳德合作推出的联名球鞋AIR JORDAN 1 RETRO HIGH“PASS THE TORCH”，在总决赛当天不断飙升，一万、两万、三万、40.5码的球鞋一度涨到39999人民币，原价为1299元的鞋子，翻了30倍，比炒币来还得更加猛烈。 龙龙会瞧不起这些炒鞋的，但他知道炒鞋的同样也会看不上玩情怀的。但是大多数人在鄙视链条的中间：喜欢潮品，自己买，也会卖给被人。不知不觉中，成了一种新型的生活方式。 《2018年潮流文化发展白皮书》显示，消费者对潮流品牌的认知提升迅猛，18年Q2的搜索热度是15年Q1的4倍多。奢侈品也不再高冷，开始像年轻消费者示好，LV和Superme的17年秋冬系列联名款收到疯狂追捧，二手市场的价格呈数倍飙涨。相比70后奢侈品够买人数85%的增速，95后的人数增速为445%。 “95后每个都是潮人”，周首透露，nice上95后的用户比例达88%。张罗补充到，这一代重新定义了消费行为，和人们对客单价的理解：“他们的复购率和交易频率其实都发生了很大的改变，颠覆了人们对于传统电商模型的理解。 在必须品的消费上，95后的消费习惯没有大的改变，而在个性化消费上却更舍得花钱。一个热爱旅游或虚拟偶像的年轻人，会把钱都花在这上面，而其他地方却省吃俭用。” 二、潮流进化时 年轻人对潮品的追逐，是因为这满足了内心的微妙诉求。 如何吸引人们的目光？一双炫酷的潮鞋可以。潮品的稀缺感，让拥有它的人觉得有面子。随着带有潮流元素的综艺节目流行，例如《这就是街舞》、《中国有嘻哈》的热播，明星脚上的鞋和衣服更加成为了追逐的对象。 潮流文化也代表着某种意义上的认同感。龙龙告诉投中，玩鞋的看人都是从下往上看，先看鞋再看脸的：“一个人穿什么鞋，就能看出他是个什么样的人。”比如在鞋展上，穿一双看起来快散架的元年鞋的，可能是收藏界的老炮； 穿一双08年乔丹复刻的，大概率是对那个时代充满情怀的人；要是踩一双匹克来的，多半是脚感达人，不在乎潮不潮流，更多要自己舒服；如果穿一双椰子350的，那八成就是一个入门级选手。 稀缺感是潮牌的核心。周首发现：“限量已经成为了品牌的一个战略，而不是简单的市场营销手段，越来越多的品牌把它当做真正赚钱的方式，最典型的例子就是AJ。”稀缺会促进商品的重新定价。 第一次售价不能充分反映市场价格，潮品的二级市场悄然兴起。而不同款式的潮品就相当于不同的股票，会随着供求关系而发生价格的涨落。 潮流文化的的高阶玩法是一种创造性的自我表达。它的内核是街头艺术。“时尚在国外有对应的词，但潮流并没有，为什么?因为并没有这样一种东西”，周首认为，潮人应该代表追求个性，而不是媚俗和讨好。 |
