随后几年,其开店速度几乎年年翻番,无论是早期的商业街、步行街、社区、交通枢杻、校园周边,还是近年来火爆的Shopping Mall,都市丽人的门店几乎随处可见。与之相对应的是,都市丽人的市占率也一路飙升,年营收更是直逼50亿元大关。 不过,激进扩张时有多风光,被“反噬”时就有多狼狈。 巨亏近10亿元、市值缩水87%,都市丽人盛极而衰,一个核心问题在于郑耀南过于倚重加盟店的市场拓展策略——必须要承认的是,都市丽人正被当年的“功臣”反噬。 一来,这些前期疯狂扩张的8000多家门店,运营主体分散且多为夫妻店,这些加盟商渐渐脱离了品牌控制,这让许多自上而下的措施无法落实。 二来,由于都市丽人完全依赖代工厂,使得产品质量良莠不齐且很难把控,这严重损害了品牌口碑,恶性循环也就此形成。 加盟商卖不出去产品,为了清除库存和实现现金回流,只能被迫打折促销,且折扣力度很大,虽然当时能解燃眉之急,但这对品牌形象已经造成不可挽回的伤害。 暗雷还是爆了。 在意识到了“万店计划”“失控”后,郑耀南决心刮骨疗毒,缩减门店、清理线下渠道。 曾经轰动一时的“万店计划”被迫中止,都市丽人开始在全国范围内关闭亏损门店。数据显示,从2015年至今,都市丽人关闭门店近2000家。 但事情走向并不如郑耀南所愿。 2016年,都市丽人产品开始滞销,向加盟商销售金额也出现下滑,最终使得当年的净利润同比下滑55.2%。到2019年上半年,都市丽人业绩也并无转好迹象,反而再次亮起红灯。 与此同时,都市丽人还面临一个现实情况:和二十年前相比,如今的市场环境将更加残酷。颇具规模的内衣品牌林立,跨界现象也时有发生,比如ZARA、优衣库这类快销品牌内衣产品销量增势迅猛。 此外,还有数不胜数的小众及网红品牌,这些小角色甚至凭借电商渠道实现弯道超车,在知名度和品牌美誉度上纷纷超过都市丽人,且产品既舒服又便宜,深受用户追捧。 不得不承认的是,面对这些新兴品牌的强势冲击,都市丽人在规模和供应链上的优势将逐渐被削弱。 4、大势难违 遭遇困境的不止都市丽人一家,事实上,整个内衣行业都在经历一场前所未有的大洗牌。 据媒体消息,美国內衣品牌“维多利亚的秘密”将被出售,其母公司L Brands创始人Leslie Wexner或将离职。 还有消息称,维密最快将于本周出售,母公司L Brands与私募股权公司Sycamore Partners已接近达成交易,但具体细节尚未透露。 维密沦落到这个地步并非毫无预兆。 2019年5月,有媒体报道称,由于维密大秀收视率下降,维密母公司L Brands首席执行官Leslie Wexner表示正与同事 “重新考虑传统的维密时装秀,而且网络电视直播在未来可能行不通”,举办了23年的维密大秀最终被喊停。 与维密秀收视率一同萎缩的,还有维密的市值。 L Brands财报显示,核心品牌维密在2016年、2017年和2018年的销售额分别为78亿美元、73.87亿美元和73.75亿美元,而净利润则从2016年的11.7亿美元跌至2018年的4.62亿美元。 由于市场表现不佳,维密的门店也在缩减。2018年,维密关闭了22家美国门店,2019年再次关闭45家门店。 糟糕的经营数据很快引发了连锁反应,曾引领一个时代审美风潮的维密,其市值从2015年的290亿美元缩水至60亿美元,并非用一个 “惨”字就能完全概括。 除了维密和都市丽人,上市公司汇洁股份和安莉芳也都先后出现业绩下滑情况。 大时代下,昔日内衣巨头自然也不能幸免——郑耀南曾无数次谈及他的梦想:要做一家世界级的内衣企业。但现在看来,这个愿望恐怕只是南柯一梦罢了。 |