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从福建省会福州向西北90公里，有一座1200多年历史的小城——古田。 古田地处闽江中下游北岸，境内山峦起伏，岭谷相间，地势错综复杂。西北雄踞着石塔山，东有天湖山绵亘于斯，故而河流落差大，蕴存着丰富的水能资源，素有“水电之乡”的美誉。 在古田，出名的并非只有水能资源，还有一位古田籍闽商郑耀南。 话说回来，福建向来盛产敢闯敢拼且有韧劲儿的企业家，无论是传统实业、房地产，还是互联网行业，从来都不乏福建人的身影。 福建古田人郑耀南同样也是如此，他所创立的内衣企业都市丽人在2014年6月成功赴港上市，凭借当时7000多家门店、40亿元的年营收稳坐“内地内衣第一股”的宝座。 上市后，试图打造中国版“维多利亚秘密”的都市丽人市值曾一度高达180亿港元，巅峰时期，其市场份额甚至超过第二到第五位的总和，一时间风光无限。 但是最近，都市丽人却遇到了大麻烦。 1、高光年代 有“国民内衣第一品牌”之称的都市丽人大概也没有料到，日子会过得如此艰难。 2019年12月23日，都市丽人发布了一则《盈利警告及转型计划》公告。公告显示，截止2019年末，都市丽人年度亏损将不少于9.8亿元。 这已经不是都市丽人第一次遭遇业绩下滑了。2019年上半年，都市丽人的总营收和经营利润双双滑坡，其中经营利润更是同比下滑81.6%。 虽然早有预警，但此次巨亏近10亿元仍然令外界震惊不已，这种震惊最终反映在了股市上。截止2月12日，都市丽人的股价为1.12港元，市值仅剩25亿港元，较最高峰时蒸发了155亿港元，缩水近87%。 然而在六年前，都市丽人还是另外一番景象。 2012年，眼光毒辣的郑耀南签下“国民女神”林志玲做品牌代言人。虽然代言费价格不菲，但郑耀南十分看好林志玲的国民度，对一掷千金并不以为意。 通过当红明星加持，从路演到赴港上市，都市丽人也的确赚足了眼球。 随后代言人效益还在持续发酵。招股书显示，截至2013年末，按销售收入总额计算，都市丽人占内衣行业约2.8%的市场份额，差不多是国内第二大内衣品牌安莉芳的3倍之多。 在郑耀南的操盘下，都市丽人继续一路狂奔。 2015年，都市丽人的知名度、门店数和股价均达到巅峰——8058家门店创造了49.53亿元营收，市值一度突破180亿港元，成为当之无愧的“国民内衣”。 都市丽人一路势如破竹，郑耀南也干成了一件大事——完成了“农村包围城市”的开店布局。 “农村包围城市”，用时下流行词来说就是渠道下沉。其实郑耀南早在2011年就提出了“万店计划”，截至2015年末，都市丽人共有加盟店6937家，直营店1121家，硬生生将市占率从2.8%拉升到了3.3%，简直和沙县小吃有得一拼。 从都市丽人的门店扩张速度不难看出，在福建籍企业家中，郑耀南可以算作典型的激进派。 只是他没想到的是，这一决策也为日后都市丽人的发展埋了一颗暗雷。 不过都市丽人能成为当时国内最大的内衣零售商，还是和创始人郑耀南的早年经历密切相关。 2、励志青年 改革开放的春风吹来时，20岁的郑耀南中专刚毕业。20岁是一个无所畏惧的年纪，他决定去踩一踩时代风口。 1995年，郑耀南怀揣500块钱，从福建古田只身跑到深圳，在沃尔玛中国总部当了一个看大门的保安。虽然只是沃尔玛的基层员工，但他心里却想着如何才能下一盘大棋。 郑耀南明白，在这种世界前500强企业中，任何工作对他来说都是极其难得的学习机会。 因此，励志青年郑耀南即便是看大门，也要做最优秀的那个——他能清楚地记住每一个员工的名字，并且还在见面时直接叫出来，礼貌又热情地上前打招呼。 由于他的机敏细心，几个月后，郑耀南被调到卖场里做保安。虽然只是换个地方看大门，但对他来说，却是人生中一个重要转折点。 他开始留心观察这家大型超市如何做企业管理、如何构建企业文化，这种耳濡目染的切身体验，为他日后创立都市丽人提供了宝贵经验。 郑耀南对一点细节都不肯放松，比如他会研究消费者购买商品时的心理，研究销售员怎样把产品顺利推销出去。 1997年，郑耀南终于攒够钱开了一家化妆品店。仅一年后，把“爱拼才会赢”当做信条的郑耀南一口气又开了7家分店。 日子越过越好，但这并没有消磨掉郑耀南的激情。1998年的一天，他偶然在深圳街头看到一个卖女性内衣的小贩，每件内衣卖10元，一个小时内就卖了100件。这让郑耀南感到无比震惊——看似分散的女性内衣市场，其市场潜力绝对不可小觑。 当下，郑耀南即从无序的市场中嗅到金钱的气味。 同年，郑耀南毅然决定放弃当时已经步入正轨的8家化妆品专卖店，“All In”女性内衣，并决定开创一个全新的内衣品牌。 这在旁人看来纯属“吃饱了撑的”，但实际上郑耀南早已看穿了其中的商机。 彼时，女性内衣市场两极分化严重，国内品牌均是清一色的杂牌地摊货。除此以外，便是价格昂贵的国际大牌，可供女性选择的品牌极少。 为了避其锋芒，郑耀南决定摒弃高端及低端市场，专注开拓中端大众消费市场，推出有品牌保障的内衣产品。 郑耀南还提前十几年预测到了“一站式购物”模式的流行，他放弃了传统内衣销售模式，将与贴身衣物相关的各种品类放在同一个门店内销售，除了内衣、内裤、袜子、保暖背心等女性用品外，男士内衣用品也一应俱全。 凭借超高性价比，都市丽人很快收获了一大批忠实用户，并在二三线城市实现快速下沉。 3、陷入泥潭 在媒体眼中，郑耀南一直是眼光独到且商业嗅觉极为敏感的人。 有两件事可以作为佐证。 首先，都市丽人原来是产销一体模式，但在郑耀南看来，把资源与资金集中到产品研发和品牌营销环节上才是正事。 于是他逐步剥离制造环节，把都市丽人往轻资产方向转型，集中精力于品牌和研发，只保留3%的产能，专门用于制版打样及制造工艺的改进试验。 用郑耀南自己的话说，就是只有好设计和好品牌才能卖钱。他的目标是将都市丽人打造成内衣领域的耐克，成为品牌运营商和中国零售领域的领导型企业。 其次，在都市丽人走上正轨后，郑耀南及时放开了加盟政策，借助连锁经营模式，都市丽人的零售网络一夜之间在全国遍地开花。 2003年，都市丽人的门店尚且只有50家，到了2014年，其门店数量已经达到6272家，扩张速度之快令人咋舌。 疯狂扩张的效果立竿见影，都市丽人很快将竞争对手甩在身后。 |
