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今年 4 月，Allbirds 将首家亚太门店落地上海兴业太古汇购物中心。亚太首店放在上海，足以看出 Allbirds 对于中国市场的重视。进入中国仅 6 个月，Allbirds 继上海之后，已在北京、广州、成都城市中心地带陆续开设线下店铺，中国成为除美国外 Allbirds 全球最多店铺的国家。 “中国是个复杂而又有竞争力的市场。”作为 Allbirds 全球业务总裁 ，Erick Haskell 已在中国生活 10 多年，有多年的 Adidas(阿迪达斯)、Under Armour(安德玛)等运动类零售巨头管理经验，接手 Allbirds 的国际业务，Erick 显示了足够的信心。 “中国用户善于观察，他们关注着全球发生的事。在这里有 Allbirds 的用户。”潜在的用户群，对革新产品的自信，都让 Allbirds 对中国市场充满野心。 “哪里有 Allbirds 的用户，就去哪里开店。”Erick 毫不掩饰对市场的期待。中国用户是世界上最聪明的用户，他们擅长比价，擅长数据分析，擅长挑选最适合的产品。 如何打动这样一群“老练”的用户? Allbirds 并没有惧怕老牌运动品牌的竞争，反而做足了功课，似乎有大干一场的准备。“这是鞋业和服装业的一场革命。品牌没有快慢之分，只有是否满足用户之分。” “制定计划，深思熟虑，然后执行。建立品牌知名度，我们要让中国用户知道Allbirds 是什么。”这是 Allbirds 进入中国的策略。 首家店铺开设之初，Allbirds 同步开启了品牌官网和天猫旗舰店。 进入中国之初，Allbirds 建立了用户线下和线上购物体验的成熟链接。如果有人在 Allbirds 线上旗舰店购买了产品出现退换货需求，他们可以直接到实体店铺进行退换。线下店铺没有的款型也可以直接在店内操作通过线上店铺预定购买。 “中国的用户更聪明，他们不会只通过一种方法获得体验，我们为用户提供这种无缝消费转换。” Allbirds 在重视用户体验这一方面足以打败很多潜在竞争品牌。 Allbirds 目前在中国拥有近 50 名员工，每家线下店铺有 8 到 9 名员工，每一名员工都由 Erick Haskell 亲自面试招募。每年 Allbirds 的中国团队会被派去旧金山总部接受培训，直接向开发、设计、营销团队学习。这些培训包括课程培训和店铺实操。 “很多人走进店铺，却不知道 Allbirds 是什么，我们的第一线员工至关重要。我们的员工都穿着 Allbirds 的鞋子，他们每天都在体验产品，形成自己的观点，成为材料和 Allbirds 的专家。” Allbirds 的官网上显示 30 天试穿，可以无理由退换。在 Allbirds 的线下店铺，如果你的鞋子出现破损等情况，只要反馈到客服人员(线上)或店员(线上)，都会得到及时的反馈或换货处理。 “Allbirds 的净推荐值(net promotor scores)得分非常高。我们很自豪，几乎每一位购买过 Allbirds 的用户都乐于和朋友、家人分享，很多人会挑选Allbirds 作为礼物送出。” 细节是品牌的极致。在 Allbirds 的线下门店中，随处可以窥探到“小心机”。 如同 Allbirds 的品牌理念一般，Allbirds 的店铺设计干净简约。每家店铺陈列架上展示了其全部鞋品，全球同款。由环保鞋盒搭建的整面立墙构成了其开放性仓储空间。在店铺内，Allbirds 所有的原材料摆放在不同角落，为整体敞亮简约的店铺设计中透着自然原始的力量。
Allbirds成都太古里店 当顾客在店内试鞋时，高度合适的木质座椅可以微幅前倾，确保姿势的舒适度。 Allbirds 每一座城市店铺都主打不同的城市文化。 上海店铺显现着浓郁的海派风情——浅色水磨石、墨绿色吊灯配以“申花蓝”座椅;北京店铺注入了京味元素——朱砂红墙面配以仿古木质天花板及京砖地面;辗转来到广州，则以素雅的中式木制天花板及木制拼接的花窗增色;新开的成都店铺则配以川味十足、源于火锅铜器的装饰‘Allbirds 融合了不同城市的民俗文化，打造着最具特色的 Allbirds 城市店铺。 每座城市门店还独家发售一款城市限定款鞋品和三款城市限定鞋带。之前推出的Wool Runner“夜上海”、“京剧脸谱蓝”、广州市花“木棉花”及刚刚开业的成都店铺则以 “竹叶青”为限定款。武康复古红、衡山梧桐黄、外滩霓虹紫，故宫琉璃金、香山朝霞红、长城冰川灰，羊城荔枝红、珠江幻七彩、白云森林绿 ，这九款命名考究，融合当地特色的限定鞋带也可以见得 Allbirds 开创中国市场的决心。
北京城市款“京剧脸谱蓝” 售价 899-1299 人民币，显然 Allbirds 将目标瞄准了具有消费意识和消费能力的群体。Erick 告诉我们，Allbirds 正在全国范围内积极寻找新店，主要集中在一二线的省会城市。“在 2020 年，你会看到 Allbirds 在这些城市中扩张的足迹。” “Allbirds 一直寻找有趣的方式与用户对话， 无论是通过社交媒体，数字媒体还是传统媒体。” 近日，由好莱坞影帝、环保主义者莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)演绎的一则“你追求’物质’吗?”的短片在网络上热播，在中国拥有一批狂热粉丝的小李子是否是 Allbirds 撬开中国市场的一个支点，Allbirds 团队似乎比看客想的更远。
Allbirds 试图跟用户传达的理念。“物质主义通常有消极的内涵，我们把它变成了积极的东西，鼓励人们重视生产材料，这是小李子想跟大家探讨的有趣话题。” 自 2019 年地球日起，Allbirds 全面启动了“碳基金”行动计划。通过这些项目，Allbirds 正在“用更好的方式做更好的事情”。 随着环保可持续概念的不断引入，众多鞋履品牌也亮起了环保绿牌。美国运动品牌 Reebok(锐步)于去年推出了 “Cotton + Corn(棉花+玉米)” 可持续产品计划。Everlane 宣布将推出名为 Tread by Everlane 的新运动鞋品牌，主打产品“全世界环境负担最小的运动鞋”。环保女鞋品牌 Rothy’s 采用可回收塑料瓶制作了一系列平底鞋和运动鞋。阿迪达斯推出了一款能 100% 循环再生的环保跑鞋，由回收材料 TPU(热塑性聚氨酯)加工制成。 一些传统休闲鞋履品牌也加入羊毛鞋的大军。 |
