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中国鞋网10月12日讯，三十年河东，三十年河西。这句话用在鞋都晋江的身上，恰如其分。 8月26日晚，富贵鸟发布公告，重整计划草案遭法院驳回并被宣告破产。同日，公司在香港的上市地位正式被取消，曾经的“真皮鞋网酢本痛嗽陕洹? 不止是富贵鸟，同出泉州的喜得龙破产退市，匹克虽不至破产但也黯然退市，鳄莱特老板弃厂失联，德尔惠负债13.5亿……
这些当年风头无两的鞋厂，可能怎么也想不到，风光无限好，只是近黄昏。 鞋都发家履历 20世纪70年代之前，小渔村晋江靠海吃海，种地打鱼，但因水资源并不丰富，收成微薄，整个村子笼罩在贫穷的阴影下。 为了让日子不再苦下去，有些当地人开了小作坊，接大厂商的单子当廉价劳动力。 当时，台湾鞋业掌握了世界80%以上品牌鞋的生产和贸易。而毗邻台湾的福建省依靠其便利的地理位置和充足、廉价的劳动力资源成为了台湾制鞋产业转移的目的地。晋江和莆田就是这拨产业转移的受益者。 日复一日的造鞋让他们的手艺变得纯熟，心思活络、不甘心一直代加工的手艺人与家人建立了自己的鞋厂。 1979年，镇上第一家乡镇企业，洋埭鞋帽厂就此成立。 1979年,"洋埭服装鞋帽厂"在这里诞生 看到厂子挣了钱，老乡们也一批批开了自己的厂子。他们不甘心一直挣那些微薄又辛苦的利润，看到更美味的蛋糕，自然追捧上去。 1978年的改革开放，让沉闷许久的各行各业开始大规模地接触到国际先进的技术和理念，也开始承接大量制造业的产业转移。 晋江抓住了这个乘风而上的机遇，而生存环境给了他们看到机遇的眼睛和敢于打拼的性格，让他们扶摇而上，从此由政府接济的贫穷县化为中国最有名的鞋都。 1983年，运动鞋的火爆让晋江商人们看到了市场，洋埭鞋帽厂再次第一个冲出来，做了第一批运动鞋，其后，361°的前身华丰鞋厂，匹克的前身丰登鞋厂纷纷登场，晋江体育事业迎来了第一春。 尝到甜头的晋江人们开始大肆造鞋，许多人赚的盆满钵盈。好景不长，1997年，东南亚金融危机爆发，整个东南亚元气大伤，甚至波及到韩、日、俄罗斯，除去中国几乎不受影响，东部金融界哀鸣遍野。出口到东南亚的晋江鞋业也受到不小的冲击。 历史的走向在这一刻出现了分岔路。 订单骤然减少，鞋商们为了拯救巍巍可及的事业，使出了不同的绝招。福建另一个造鞋大厂——莆田受头部商家的影响，走上造假的不归路;而晋江，面临继续代加工还是努力创造自己的品牌的两难问题，选择了后者 1999年，安踏砸下80万重金，签下刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉作为代言人，又豪掷300万在央视黄金段进行广告轰炸，销售额因此突破3亿大关。 安踏的成功营销案例给晋江鞋商们打了一剂强心针，各个厂商纷纷下海寻找体育明星、当代小生代言，巅峰时期，晋江体育品牌甚至是CCTV5的常驻客。据了解，2006年世界杯期间，CCTV5的广告时间有25%都是晋江出品。 狂轰滥炸的电视广告+各大活动赞助模式打破了厂牌们平衡的格局，优胜劣汰下，头部厂商脱颖而出。安踏、361°、德尔惠、匹克、特步等一些厂商在中国的大市场搏出了名声，市场向它们靠拢，其余的中小型厂商渐渐没了活路，只能倒闭。 利润转移的寒风中，晋江鞋都的第一轮洗牌开始了。 鞋都之巅，线下零售服饰的夕阳 2000年，世界沉浸在千禧年的喜悦当中，在这个跨世纪的时刻，中国这条看似还在沉睡的龙也渐渐抬起了头。 申奥成功的消息不仅刺激了中国人的心，还有飞速发展的体育产业。以运动品牌为主的晋江被大环境影响，产业发展犹如乘风起，扶摇直上九万里，订单像雪花一样飘过来，扩张成为这些鞋企们必不可少的下一步。 中国加入WTO的消息更是瞌睡时送了枕头——2005年，鸿星尔克在新加坡率先上市。这一消息犹如打翻一片多米诺骨牌，引爆了一系列的连锁反应。 2007年，安踏登陆港交所，市值飙升至200亿港元，成为全球第五的体育品牌;2008年，特步于港交所上市，创始人丁水波身价直上50亿港元;2009年前后，喜得龙、匹克、361°等众多品牌扎堆进入国际资本市场。 这一幕犹如复刻了20年前晋江的运动鞋热和十年前的代言热一样，一家获利，其余模仿。模式化已经深入晋江鞋企的骨髓，就连样式也不例外。 当时的中国并不重视版权，山寨盛行。鞋企们在琢磨耐克为什么能成功的同时，也在琢磨样式该怎样毫不费力的改，就可以卖出好价钱。 草根出身的他们当时并没有意识到，如此轻松获利的同时也在埋下后来饱受诟病的祸根。 但在当时，对于商人们而言，这种做法确实是性价比最高的。创意这种东西既费脑筋，费时间，也费钱，几样东西出去了，成本提高了，消费者也不一定买单，还不如不做。 成功上市的好消息刺激着这些鞋企们膨胀的欲望，扩张势在必行。 2011年，特步门店从3000家上升至7596家;361°门店数从2008年的4632家，达到了2011年的7682家;匹克则在2009年6000家门店的基础上，用两年时间做到了近8000家。 同年，晋江经贸委发布一组傲人数据：制鞋业年产量占全国40%、世界20%，实现行业产值600亿。 晋江一时名声大噪，鞋企们更是脸上有金，大部分鞋企到达了人生中最辉煌的时刻。 在无限膨胀的产业泡沫下，潜在的威胁也在悄然逼近。立足于电商平台的球鞋新玩家们露出了锋利的爪牙，国外的大品牌也盯上了中国市场的潜力。 除此之外，2008年的奥运会也已经结束，因它产生的产业红利时代即将结束。 夕阳无限好，只是近黄昏 Costco创始人Jay B.Smith曾说，“扩张，是最好的让客户失望的方法”， 截至2019年1月，Costco在全球共有736家门店，其中：美国516家，加拿大94家，墨西哥36家，英国28家，日本25家，韩国13家，中国台湾地区13家，澳大利亚8家，西班牙2家，冰岛1家。 与之形成鲜明对比的是晋江鞋企们的门店数量，随便拿出来一家都是Costco的十倍。 大量扩张的后果就是带来质量、用户体验的下降。而奥运会带来的体育热并没有维持过多的时间，外来潮流文化的冲击与大牌热的兴起让群众对传统运动风的最后一点热情也消灭了。 存货短缺变为库存爆满，仅存的中小鞋商们因此凋零，商场随处可见大甩卖的喇叭声，上市的品牌也没有好过。 2012年，欧债危机导致的人民币升值，一年比一年火爆的淘宝双十一，劳动力成本的上升，抄袭成风引起的同质化……之前不在意的成为了压垮他们的最后一根稻草。 外忧内患，为了存活，这些之前不费丝毫力气就可以赚大把钞票的鞋企们开始寻求转变、渴求转型。 美特斯邦威、以纯等休闲服饰的成功让鞋企们看到了希望，一部分激进的企业寻求了全面转型，把自己的品牌调性全面打乱重组;还有一部分主业不变，立出分支试探这个陌生的领域。 事实证明，保守派是对的。全面转型的金莱克、喜得龙、德尔惠因品牌定位失策导致业绩断崖式下滑，最终破产;而试探性探出触手的361°、安踏因浅尝辄止并未伤及元气。 |
