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其实不独达芙妮陷入困境，一众国内的服饰鞋类品牌都是如此，比如已经退市的百丽。它们的兴起与衰落均是中国经济发展的大缩影。它们都享受了中国经济发展的红利，却都因消费者提出了更高的诉求而彷徨无措。 作者| 飞鼠溪 数据支持 | 勾股大数据 最近有家公司又连续暴跌了，前一天暴跌36%，第二天又暴跌36%。看这张图，你可能觉得还好，前期涨了一波，这几天割了把韭菜。 不过，再给你配一张图，乖乖，就问你怕不怕。 这家公司叫达芙妮（210.HK）。2013年达芙妮的市值超过了190亿，如今6年过去了，市值只剩下3.4亿。对投资者来说，这是一条不回头的伤心线。 00后的女孩们可能几乎都不知道这个品牌了，80后、90后应该还有印象。一个有意思的事情是，问这批80、90后的朋友，他们几乎是异口同声地说，哦，达芙妮我知道，但我很久没有关注，没有买了。 “我知道”是达芙妮曾经的辉煌，业绩巅峰的时候，达芙妮声称它一年能卖出5000万双女鞋，在这块市场占有率接近20%，这意味着内地每5双女鞋就有一双来自达芙妮。 而“很久没关注，没有买了”则话尽了达芙妮当下的凄凉：2019年上半年达芙妮亏损3.9亿，2018年全年亏损10亿。现在达芙妮的市值仅3个多亿，相当于一年亏掉两个自己。 2012年达芙妮的门店达到6881家，之后挣扎了两年，从2015年开始，关店潮来袭。到2019年上半年，达芙妮只有2208家门店，缩水了近70%。 1 曾经的大众鞋王 达芙妮是中国知名的女鞋品牌，一度被誉为中国中小企业高成长的典范，甚至还有一本书名为《达芙妮模式成功专卖》的书，专门分析其高成长背后的故事。 达芙妮国际前身是永恩国际集团，做代工厂起家。1987年，台湾人张文仪和内弟陈贤民在香港创办了永恩国际集团。1988年，因为香港日渐高涨的土地和人工成本，张文仪把工厂转移到了福建莆田。 随着业务的发展，张文仪和陈贤民开始盯上了中国充满无限潜力的市场，由此发展了自己的品牌——达芙妮。 最开始永恩国际做的却是“批发”生意，严重依赖加盟商的渠道。 1999年经历渠道危机后，张文仪的外甥陈英杰上任达芙妮总经理，从2000年起达芙妮开始变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店，经营范围由商场专柜转向街边店。不同的专营店定位不同功能，相互配合，一方面确保新产品的销售，另一方面又清理库存，确保资金回笼。 这种全新的模式让达芙妮迅速遍地开花，自2002年起，达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张，并迅速扩大在二三四五六线城市的覆盖率。一个个门店就是一台台印钞机。 达芙妮的业务主要分为两块，一块是代工厂OEM业务，主要面向的是美国市场，另一块是品牌业务，主要面向中国市场。 品牌业务最开始只有达芙妮，2002年公司瞄向北京奥运会的机会，一举拿下了阿迪达斯经典系列产品在中国的独家经销权。2004年推出针对大众市场的“鞋柜”品牌。 2008年之后公司又引进了国际鞋类品牌的代理。2009年之后，公司淡出了运动服饰市场，专注女鞋的发展。 随着品牌业务的发展，OEM业务的比例越来越低。2002年的时候OEM业务占了半壁江山，2008年下降到12%，2015年只有2%了，现在几乎没有了。 这一战略早期巩固了达芙妮的品牌地位，并借助内地的广阔市场，很好地帮助达芙妮度过了2008年的国际金融危机。2008年公司干脆改名为达芙妮国际，以更好地凸显达芙妮以品牌业务为核心的定位。 达芙妮1995年上市，发行价0.32港元，到2012年4月，股价达到最高11.84元港币，近17年时间，股价翻了36倍，市值超过了190亿港元。 2 大众鞋王跌落神坛 世间好物不坚牢，这句话用在达芙妮身上再适合不过。更凄凉的是，达芙妮的盛衰都是在同一个管理层手上发生的，他们看着达芙妮在自己手上做得风生水起，也看着它一步步滑向深渊。 2012年达芙妮的股价达到顶点，经过调整后下半年又重新有抬头之势，但从2013年起，达芙妮几无再像样的反弹，一路跌到底。 股价背后是达芙妮业绩的惨淡。 2012年开始达芙妮的营收几乎停滞，到2015年时，达芙妮十年来首现亏损，接下来又连亏几年，并且亏损幅度加大。2012年达芙妮的营收达到105亿，目前2019年不会超过30亿，缩水了70%。 事实上，从2011年起，国内的服饰品牌就开始了去库存的阵痛。所以，达芙妮的业绩下滑也有大环境的因素。2011年达芙妮的存货同比增加了近90%，而同期营收仅增加了29%。 但是，在行业去库存的大背景下，达芙妮并没有停下它的扩张步伐，2012年，达芙妮又开了近1000家门店，直到2015年，达芙妮才开始关店，并且一发不可收拾，截至2019年上半年，达芙妮的门店数目只有2208个。 而它将遇上的不仅仅是行业本身的去库存危机，还有一个更可怕的东西，它将颠覆所有——电商。 从2011年起，电商进入了发展的爆发期，对于此时线下的品牌来说，庞大的销售网点的渠道优势开始消失，而庞大的租金开支开始成为线下品牌的累赘。 对达芙妮来说，或许更遗憾的是，它并非没有电商意识。事实上，达芙妮是最早拥有电商意识的品牌之一。早在2006年时达芙妮就开始涉足电商，彼时，淘宝上线仅3年，京东也就刚刚开始专注电商。 |
